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黨的二十大報(bào)告中提出“要推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。河源市擁有豐富的恐龍文化資源，但因西方“侏羅紀(jì)恐龍”發(fā)展較早且已形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，河源市若想打造具有河源特色的恐龍文化品牌，就要警惕由于文化元素相似而出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象。而通過(guò)明確河源恐龍文化優(yōu)勢(shì)品牌的宣傳定位，打造特色I(xiàn)P形象，打造中國(guó)恐龍文化鏈，可以很好地解決問(wèn)題。
中國(guó)擁有豐富的恐龍化石資源，而“中華恐龍之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)則是中國(guó)地質(zhì)學(xué)界權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)發(fā)現(xiàn)恐龍化石地的官方認(rèn)可。目前，國(guó)內(nèi)已有多個(gè)城市被賦予“中華恐龍之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，并憑借該稱(chēng)號(hào)打造城市恐龍博物館、主題公園等恐龍文化產(chǎn)業(yè)鏈及品牌。相較于已建成“世界三大恐龍博物館之一”和“我國(guó)第一座專(zhuān)業(yè)性恐龍博物館”的四川自貢恐龍博物館，廣東省河源市的恐龍文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，如何在眾多擁有“中華恐龍之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)的城市中脫穎而出，打造具有河源特色的恐龍文化品牌，將是“講好河源故事”的必經(jīng)之路，也是推動(dòng)河源恐龍文化品牌國(guó)際化的必經(jīng)之路。
“文化折扣”理論與文化傳播
“文化折扣”基本理論及成因
“文化折扣”（cultural discount）的概念最初是由希爾曼·埃格伯特（Seelmann Eggebert）提出，“文化折扣”又稱(chēng)“文化貼現(xiàn)”，是指具有特定文化背景的消費(fèi)者，在對(duì)異質(zhì)文化產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中所表現(xiàn)的理解困難和認(rèn)同障礙。
文化折扣”現(xiàn)象對(duì)文化品牌傳播的影響
“文化折扣”現(xiàn)象一般發(fā)生在文化對(duì)外傳播過(guò)程中?；羲菇鹚梗–olin Hoskins）和米盧斯（Rolf Mirus）認(rèn)為，根植于某一文化的產(chǎn)品在該文化中具有很強(qiáng)的吸引力，但在傳播至其他文化環(huán)境中時(shí)，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，該產(chǎn)品的價(jià)值與對(duì)其他文化環(huán)境下的人的吸引力會(huì)被削弱，即出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象。
而我國(guó)對(duì)“文化折扣”的這一概念的研究起步較晚。2003年，胡正榮教授在《結(jié)構(gòu)·組織·供應(yīng)鏈·制度安排（上）——對(duì)當(dāng)前西方媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》一文中對(duì)“文化折扣”概念進(jìn)行了比較系統(tǒng)深入的闡釋。以美國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的變遷和發(fā)展為例,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討了作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分——媒介產(chǎn)業(yè)具有新穎性、差異性及局外性，而市場(chǎng)巨大、制作集中和政策體制支持是其媒介產(chǎn)業(yè)特別是影視視聽(tīng)及其產(chǎn)品方面占據(jù)全球主導(dǎo)地位、減少文化傳播壁壘的主要原因。而國(guó)內(nèi)大量研究主要站在中西方文化差異的立場(chǎng)上，分析以電影為首的文化產(chǎn)品在跨文化交流中所存在的各種問(wèn)題和解決方案。
隨后，“文化折扣”這一概念被運(yùn)用于討論和解決如何更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”和中華傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播問(wèn)題上。張意、孫立清（2021）討論了在“一帶一路”背景下，“文化折扣”現(xiàn)象仍普遍存在。探究湖湘文化對(duì)外傳播的新途徑需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌實(shí)力，打造專(zhuān)屬品牌；整合傳播力量，擴(kuò)大傳播渠道，優(yōu)化傳播媒介；堅(jiān)持人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，建構(gòu)湖湘文化對(duì)外傳播新途徑。由此可見(jiàn)，“文化折扣”理論發(fā)展至今不單單只適用于視聽(tīng)媒體對(duì)外傳播的分析，也有助于在推動(dòng)城市文化品牌對(duì)外傳播過(guò)程中，規(guī)避可能出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象，優(yōu)化傳播途徑。
河源旅游文化及恐龍文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
河源發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)
河源市位于廣東省東北部，有著豐富的水資源、森林資源和生物資源，又因其是東江流域客家人的聚集中心，享有“客家古邑，萬(wàn)綠河源”的美稱(chēng)。2003年，河源被評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，旅游業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，生態(tài)旅游業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，河源市旅游資源豐富，但至今仍有許多有待開(kāi)發(fā)的資源等著人們?nèi)ヌ剿?，如河源恐龍文化?/span>
1971年，廣東省河源市發(fā)現(xiàn)第一枚恐龍蛋化石；1996年發(fā)現(xiàn)第一窩恐龍蛋化石；1999年出土了白堊紀(jì)晚期的竊蛋龍化石；2004年，河源恐龍博物館以館藏恐龍蛋化石10008枚榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄。目前，河源恐龍博物館館藏的恐龍蛋化石數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)枚。由此可見(jiàn)，河源恐龍化石資源之豐富。盡管恐龍文化作為河源的旅游資源發(fā)展起步較晚，也未形成品牌效應(yīng)，但如今正逐漸得到更多人的關(guān)注。
河源恐龍文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
恐龍作為河源市重要的文旅資源之一，吸引了大量對(duì)恐龍文化感興趣的游客。2019年，河源提出要打造“世界級(jí)恐龍主題公園”。當(dāng)前，河源已建成包括“河源市博物館”和“河源恐龍博物館”在內(nèi)的“河源恐龍文博園”。2022年，河源市政府在工作報(bào)告中指出，要大力發(fā)展生態(tài)旅游，首先便提出要“推動(dòng)河源恐龍文博園擴(kuò)容提質(zhì)，加快恐龍遺跡公園保護(hù)開(kāi)發(fā)，將恐龍遺跡公園打造成河源旅游IP?！?nbsp;這標(biāo)志著打造恐龍文化品牌、設(shè)計(jì)旅游線路將成為河源市2022年及之后城市發(fā)展旅游業(yè)、打造“城市旅游名片”的工作重點(diǎn)之一。然而，雖共同擁有恐龍文化資源，河源恐龍文博園與正在打造的世界級(jí)恐龍主題公園卻并未形成聯(lián)系，而是兩個(gè)獨(dú)立的恐龍文化載體，河源恐龍文化的發(fā)展存在宣傳關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)甚至關(guān)聯(lián)中斷的問(wèn)題。縱觀近七年（2016—2022年）的河源市政府工作報(bào)告及河源市文化廣電旅游體育局工作報(bào)告的工作重點(diǎn)，提及“發(fā)展恐龍文化”的內(nèi)容比例（見(jiàn)下表）較少，工作重心對(duì)于發(fā)展恐龍文化的傾斜力度不足，且關(guān)注時(shí)間較晚，發(fā)展連續(xù)性較弱。
表 河源市政府工作報(bào)告及河源市文化旅游廣電體育旅局工作報(bào)告的工作重點(diǎn)中提及恐龍文化的相關(guān)內(nèi)容
時(shí)間
河源市政府工作報(bào)告關(guān)于
發(fā)展旅游業(yè)的工作安排
河源市文化廣電旅游
體育局工作報(bào)告
2022年
做旺生態(tài)旅游，推動(dòng)河源恐龍文博園擴(kuò)容提質(zhì)，……將恐龍遺跡公園打造成河源旅游IP
無(wú)
2021年
高效發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，
講好恐龍文化故事
無(wú)
2020年
全力提升河源旅游形象
無(wú)
2019年
全力創(chuàng)建省級(jí)全域旅游示范市，
推進(jìn)恐龍主題公園等
項(xiàng)目的招商和建設(shè)
加快開(kāi)發(fā)恐龍文化資源……舉辦2019年河源國(guó)際恐龍文化資源開(kāi)發(fā)研討會(huì)，推動(dòng)恐龍遺址公園招商工作
2018年
全力做大生態(tài)旅游業(yè)，加強(qiáng)公共文化建設(shè)
無(wú)
河源市政府工作報(bào)告內(nèi)容顯示，對(duì)恐龍文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自2018年起步，重點(diǎn)在恐龍博物館和文化主題公園招商建設(shè)中。隨后2020年度政府工作報(bào)告中并未提及恐龍文化相關(guān)內(nèi)容，發(fā)展計(jì)劃出現(xiàn)了斷層。河源市文化廣電旅游體育局的重點(diǎn)工作安排僅在2019年單獨(dú)提到了關(guān)于恐龍文化資源的開(kāi)發(fā)，而在實(shí)際新聞搜索過(guò)程中，并未發(fā)布與恐龍文化資源開(kāi)發(fā)相關(guān)的研討會(huì)，后續(xù)也未見(jiàn)河源市文化廣電旅游體育局在公開(kāi)網(wǎng)站中公布重點(diǎn)工作中提及恐龍文化發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容。
“文化折扣”對(duì)河源打造國(guó)際化恐龍品牌的影響
文化的傳播需要借助一定的媒介。河源雖然擁有大量恐龍化石資源，并且將其作為旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但要考慮到恐龍文化元素并不專(zhuān)屬河源。全國(guó)多個(gè)城市乃至世界其他國(guó)家都擁有豐富的恐龍化石資源，且部分城市已經(jīng)形成比較完整的恐龍文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造出了具有自身特色的恐龍文化IP。如美國(guó)猶他州在1915年便建成美國(guó)國(guó)立恐龍公園(Dinosaur National Monument)，遠(yuǎn)早于四川自貢恐龍博物館的建造，與加拿大恐龍公園三者并稱(chēng)為“世界三大恐龍博物館”。此外，從20世紀(jì)90年代起，美國(guó)就出現(xiàn)了與恐龍相關(guān)的系列冒險(xiǎn)小說(shuō)，并由影視公司拍攝成冒險(xiǎn)系列電影《侏羅紀(jì)公園》（Jurassic Park）和《侏羅紀(jì)世界》（Jurassic World），在全球上映并且擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)。“侏羅紀(jì)恐龍”成為全球范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)的美國(guó)恐龍文化品牌IP，由此衍生了文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園等恐龍產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于剛剛起步發(fā)展恐龍文化的廣東省河源市而言，是否能借鑒這些深入人心的品牌IP的宣傳發(fā)展路徑，并打造具有河源特色的世界級(jí)恐龍文化IP？這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。“文化差異、文本內(nèi)容和受眾群體是文化折扣問(wèn)題的根源。所謂‘文化折扣’問(wèn)題，即擁有一定文化特質(zhì)性的影視產(chǎn)品在跨文化傳播過(guò)程中，因異質(zhì)文化背景下受眾群體接受能力不同而出現(xiàn)的市場(chǎng)吸引力降低的現(xiàn)象。”（黃紅日、李曉燕，2022）因此，河源在發(fā)展恐龍文化的過(guò)程中可以借鑒成熟品牌的文化發(fā)展路徑，但是需要注意規(guī)避由于國(guó)內(nèi)游客對(duì)恐龍形象先入為主的印象所產(chǎn)生的“文化折扣”現(xiàn)象，需要區(qū)分恐龍品牌形象，并打造具有河源特色的恐龍形象IP，增強(qiáng)游客對(duì)中國(guó)恐龍和河源恐龍的認(rèn)同感。
消除“文化折扣”，打造河源國(guó)際化恐龍品牌
明確河源恐龍文化優(yōu)勢(shì)品牌的宣傳定位
根據(jù)“文化折扣”相關(guān)理論，造成“折扣”的因素很多，包括但不限于不同國(guó)家、地域的文化差異，且國(guó)外已有類(lèi)似的恐龍品牌提前占領(lǐng)了市場(chǎng)，并得到了全球消費(fèi)者的認(rèn)同，可能會(huì)出現(xiàn)部分消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同“中華恐龍文化之鄉(xiāng)”這一概念，導(dǎo)致宣發(fā)落后的河源在打造恐龍文化品牌時(shí)，其品牌影響力大打折扣。因此，挖掘河源恐龍文化品牌區(qū)別于國(guó)外已有恐龍品牌的獨(dú)特性，是打造、宣傳河源恐龍文化品牌的前提。而從河源恐龍博物館官網(wǎng)的簡(jiǎn)介中可知，當(dāng)前展示的重點(diǎn)在于獲得吉尼斯世界紀(jì)錄證書(shū)的17000多枚各種恐龍蛋化石（現(xiàn)已超過(guò)2萬(wàn)枚）及10多具恐龍骨骼化石個(gè)體及眾多恐龍足跡化石模型?？梢?jiàn)河源恐龍博物館館藏?cái)?shù)量最多的恐龍蛋化石是河源恐龍資源區(qū)別于其他“中華恐龍文化之鄉(xiāng)”的特點(diǎn)，打造恐龍文化品牌的獨(dú)特性也應(yīng)該從恐龍蛋化石入手。
打造特色I(xiàn)P形象
IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在當(dāng)下文化語(yǔ)境中，主要指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象，是爭(zhēng)取文化主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的重要組成部分。IP理論是打造世界級(jí)文化符號(hào)、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的有效路徑和方法，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。
我國(guó)各地?fù)碛械奈幕Y源兼具豐富性和多樣性，這是世界許多地方無(wú)法比擬的?！拔覈?guó)所擁有的大量文化資源未能夠在產(chǎn)業(yè)鏈條中通過(guò)有效的創(chuàng)意進(jìn)入下一步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?！保愵Ｖ?019）而文化創(chuàng)意品牌的內(nèi)容環(huán)節(jié)、形象創(chuàng)意普遍存在同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性的問(wèn)題。文化IP形象單薄，未能很好承載文化內(nèi)涵，是造成受眾無(wú)法理解，進(jìn)而忽略該文化元素，產(chǎn)生“文化折扣”的重要原因之一?？铸埼幕呛釉绰糜钨Y源的重要部分，打造專(zhuān)屬I(mǎi)P形象，能夠體現(xiàn)河源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化元素具象化、圖像化的附加價(jià)值。打造獨(dú)特文化IP可以使文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)更具創(chuàng)意性，有利于文化商品化，還可以促進(jìn)河源旅游業(yè)的對(duì)外宣傳與推廣，促進(jìn)本地區(qū)的旅游文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高本地區(qū)的消費(fèi)水平，更好地形成文旅經(jīng)濟(jì)體系的閉環(huán)發(fā)展。在分析了河源具有恐龍蛋化石數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，恐龍IP形象的設(shè)計(jì)不妨依托恐龍蛋化石的特色。
打造中國(guó)恐龍文化鏈，推動(dòng)中國(guó)恐龍文化走向世界
恐龍文化是世界的元素，也是中國(guó)的元素，河源的元素。美國(guó)侏羅紀(jì)恐龍文化在世界范圍內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，并不斷創(chuàng)新其內(nèi)容和形式，發(fā)展成為包括文字、圖片影視、主題公園、周邊產(chǎn)品等較為完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行對(duì)外宣傳。這種資源整合聯(lián)動(dòng)的做法正是河源在發(fā)展恐龍文化過(guò)程中可以借鑒的。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各地區(qū)對(duì)恐龍文化的發(fā)展重點(diǎn)不同、發(fā)展步伐也有快有慢，各行其是。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)獲得“中華恐龍之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)的多個(gè)城市不妨聯(lián)合起來(lái)，整合利用各地的恐龍文化資源形成恐龍文化圈，利用IP理論打造恐龍兄弟形象，統(tǒng)一進(jìn)行文化發(fā)展規(guī)劃，打造一條中國(guó)恐龍文化產(chǎn)業(yè)鏈。只有各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)才能最大化發(fā)揮各地的恐龍文化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)恐龍文化走向世界。
黨的二十大報(bào)告明確了未來(lái)文化建設(shè)和發(fā)展方向，提出“建好用好國(guó)家文化公園”，河源也已經(jīng)踏出了第一步——建設(shè)河源恐龍文博園。然而，現(xiàn)在的文博園僅僅是一個(gè)框架、場(chǎng)館。受美國(guó)侏羅紀(jì)恐龍文化先入為主的影響，大部分群眾還沒(méi)有對(duì)中華恐龍文化形成較為清晰的認(rèn)知和理解。為實(shí)現(xiàn)地方文化旅游深度融合發(fā)展，河源的恐龍文化發(fā)展亟須打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的文化符號(hào)來(lái)承載其文化內(nèi)涵,打造具有河源特色的國(guó)際化恐龍IP，建設(shè)世界級(jí)恐龍主題公園，吸引世人的目光，河源任重而道遠(yuǎn)。
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