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隨著新時(shí)代人們文化自信的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始立足于獲取年輕群體的情感與價(jià)值認(rèn)同，不斷加強(qiáng)商業(yè)業(yè)態(tài)與民族文化的跨界融合，以期提升用戶的體驗(yàn)，提高用戶黏性?，F(xiàn)以國(guó)家圖書(shū)館“甲骨文”主題IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)為例，結(jié)合開(kāi)發(fā)過(guò)程中與不同商業(yè)業(yè)態(tài)融合發(fā)展的探索過(guò)程，闡述了甲骨文這一古老文字如何在新時(shí)代煥發(fā)新機(jī)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，從而推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。
1899年甲骨文的發(fā)現(xiàn)是中華文明乃至人類文明發(fā)展史上的一件大事。2014年5月30日，習(xí)近平總書(shū)記在北京市海淀區(qū)民族小學(xué)看望少年兒童時(shí)說(shuō)：“中國(guó)字是中國(guó)文化傳承的標(biāo)志。殷墟甲骨文距離現(xiàn)在3000多年，3000多年來(lái)，漢字結(jié)構(gòu)沒(méi)有變，這種傳承是真正的中華基因?！?019年11月，習(xí)近平總書(shū)記在致甲骨文發(fā)現(xiàn)和研究120周年的賀信中提到，殷墟甲骨文的重大發(fā)現(xiàn)在中華文明乃至人類文明發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。甲骨文是迄今為止中國(guó)發(fā)現(xiàn)的年代最早的成熟文字系統(tǒng)，是漢字的源頭和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈。
新國(guó)潮“崛起”為傳統(tǒng)文化活化提供新機(jī)遇
“國(guó)潮”之所以能成為現(xiàn)代時(shí)尚的一種趨勢(shì)，實(shí)際上就是年輕人在我國(guó)國(guó)力不斷增強(qiáng)的背景下自覺(jué)融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸納并融合大眾審美創(chuàng)造出來(lái)的一種時(shí)尚潮流。
一方面，“得青年者得天下”?！?019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，“90后”“95后”與“00后”為線上潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)八成。在線上消費(fèi)市場(chǎng)逐步飽和并呈現(xiàn)頹勢(shì)之時(shí)，線下社交消費(fèi)逐步興起。作為青年群體社交生活的主要場(chǎng)所，大量多業(yè)態(tài)復(fù)合型商業(yè)中心為了吸引年輕人，也開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化，紛紛加速在復(fù)合型業(yè)態(tài)、商業(yè)化營(yíng)銷等方面與傳統(tǒng)文化的充分融合，“新國(guó)潮”“新國(guó)風(fēng)”快速興起；另一方面，在傳統(tǒng)文化與商業(yè)融合的過(guò)程中，如何呈現(xiàn)出差異化特征，提升自身的辨識(shí)度，也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熾化”狀態(tài)下，各商業(yè)中心“處心積慮”追求的目標(biāo)。
甲骨文商業(yè)化創(chuàng)意的實(shí)踐過(guò)程
將甲骨文選定為開(kāi)發(fā)主題，一方面是因?yàn)槠溆?000多年的歷史，是中華民族基因傳承的根脈，符合現(xiàn)代文化傳播的規(guī)律與商業(yè)化需求；另一方面是因?yàn)槲淖峙c大眾生活息息相關(guān)，如果用合適的方式進(jìn)行表達(dá)，古老的甲骨文一定可以在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。如甲骨文的“年”字為一人扛起麥穗的象形文字，描繪年末收割的場(chǎng)景，這種表達(dá)很容易就能被公眾認(rèn)知、認(rèn)同，讓觀眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，從被動(dòng)接受到主動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)歷史文化與自身生活經(jīng)驗(yàn)的連接，從歷史的旁觀者變?yōu)闅v史進(jìn)程的參與者，從對(duì)歷史文化的鑒賞變?yōu)榕c歷史創(chuàng)造者的溝通和交流。
對(duì)價(jià)值認(rèn)同內(nèi)容的挖掘
富有內(nèi)涵、存在廣泛價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，也是各商業(yè)主體選擇文化IP時(shí)的首要考慮因素。國(guó)家圖書(shū)館館藏資源豐富，館藏文獻(xiàn)超過(guò)4000萬(wàn)冊(cè)（件），其中甲骨、敦煌遺書(shū)等珍貴藏品存藏量超過(guò)330萬(wàn)冊(cè)（件）。目前存世的約有15萬(wàn)片甲骨，國(guó)家圖書(shū)館藏甲骨達(dá)35651片，約占存世的四分之一。百余年來(lái)，國(guó)家圖書(shū)館在甲骨文整理、保護(hù)、挖掘等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一代又一代的專家，這為甲骨文的商業(yè)化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)提供了極大的優(yōu)勢(shì)。國(guó)圖創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)選定甲骨文為重要?jiǎng)?chuàng)意開(kāi)發(fā)選題，既考慮到其在國(guó)家圖書(shū)館的存藏與研究情況，更在于甲骨文廣泛的知名度。作為中國(guó)最早的成熟的文字，甲骨文自發(fā)現(xiàn)起的120余年來(lái)，在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的4500個(gè)甲骨文單字中，已經(jīng)釋讀出的約有1500個(gè)，其中很大一部分為象形字，是先人對(duì)萬(wàn)物最早的認(rèn)知和生產(chǎn)生活的具象化表達(dá)，既是一種可以觀其形、知其意、互為表達(dá)的符號(hào)，也是古人通過(guò)自然的演化形成的“設(shè)計(jì)”，這種跨越3000余年的為公眾津津樂(lè)道、廣為認(rèn)同的“趣味感”就是甲骨文實(shí)際商業(yè)應(yīng)用的“內(nèi)核”。
基于此，國(guó)圖創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)甲骨文主題圖庫(kù)時(shí)，首先選擇了與中國(guó)人“衣食住行樂(lè)”息息相關(guān)、從“懵懂小兒”到“耄耋老翁”都口口相誦的甲骨文字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如“十二生肖”“日月星辰”“風(fēng)雨雷雪”“草木森林”“恭喜發(fā)財(cái)”等，這些甲骨文既是古人對(duì)生產(chǎn)、生活的認(rèn)知，也與當(dāng)今大眾的生產(chǎn)、生活息息相關(guān)，更與現(xiàn)代文字大致趨同，極易被公眾理解。通過(guò)創(chuàng)意加工、流行設(shè)計(jì)等方式，賦予這些文字新穎時(shí)尚的形式，使其與生產(chǎn)、商業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮出自身的價(jià)值。
內(nèi)容的創(chuàng)意化表達(dá)
新型文化產(chǎn)品的創(chuàng)造不是簡(jiǎn)單地重復(fù)再現(xiàn)傳統(tǒng)文化，而是依托傳統(tǒng)文化要素，以現(xiàn)代意識(shí)燭照傳統(tǒng)、熔鑄新思，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式，創(chuàng)造出文化新作。
筆者認(rèn)為，在探索古文字要素的現(xiàn)代化表達(dá)與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，既要尊重所選內(nèi)容本身的事實(shí)性和邏輯性，圍繞其核心價(jià)值，守正創(chuàng)新，更要思索如何從關(guān)系維度和情感維度打破人們對(duì)甲骨文難以理解的刻板印象，以視覺(jué)化、審美化和數(shù)字化的方式連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活，從而拉近甲骨文與公眾之間的距離。
2021年，國(guó)圖創(chuàng)新與杰外文化共同策劃了“國(guó)家圖書(shū)館藏甲骨文創(chuàng)意展——甲骨文淵”，短短2個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，吸引了數(shù)十萬(wàn)人前來(lái)去觀展互動(dòng)，并引起了《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)文化報(bào)》等諸多媒體的關(guān)注報(bào)道，在推動(dòng)商業(yè)消費(fèi)的同時(shí)，也讓公眾進(jìn)一步感受到了傳統(tǒng)文化的時(shí)代魅力。在展覽設(shè)計(jì)中，團(tuán)隊(duì)結(jié)合甲骨文的發(fā)現(xiàn)、構(gòu)字，以及商場(chǎng)環(huán)境、受眾、業(yè)態(tài)特點(diǎn)，確定了“天干地支”“星火萬(wàn)象”“日月山水”“車馬牛羊”“六街三市”和“百家林”六大主題板塊，并設(shè)立甲骨美陳、文創(chuàng)售賣、研學(xué)互動(dòng)等區(qū)域，通過(guò)立體互動(dòng)、光影設(shè)備創(chuàng)新甲骨文表達(dá)方式的同時(shí)，展覽還復(fù)制了國(guó)家圖書(shū)館藏最早記錄冰雹、日食等內(nèi)容的甲骨10片，并輔以雕版印刷體驗(yàn)、漢字作畫(huà)、專家講座、文創(chuàng)銷售等方式，讓觀眾從不同維度了解認(rèn)知這些古老神秘的文字。
在創(chuàng)意展覽的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步結(jié)合甲骨文商業(yè)化過(guò)程中對(duì)審美、文化認(rèn)同、易于營(yíng)銷、差異化等的要求，圍繞“大吉大利”“九九同心”“六六大順”“年年有魚(yú)”等吉祥寓意，開(kāi)發(fā)出整套“甲骨文淵”圖庫(kù)。圖庫(kù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在充分挖掘甲骨文的知識(shí)性、趣味性，保持其文化嚴(yán)肅性的同時(shí)，也注重與商業(yè)化傳播與營(yíng)銷相結(jié)合，讓創(chuàng)意圖形既富含知識(shí)性、學(xué)術(shù)性，也增加了趣味性、互動(dòng)性。以“九九同心”為例，“九”在甲骨文中是手的形狀，“同”是代表認(rèn)同或行為一致的圖形，“心”就是一個(gè)心形形狀，設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行圖形組合設(shè)計(jì)，變成了一個(gè)擁抱心形的人，更加具象化，同時(shí)具備了傳播性。
2022年，國(guó)家圖書(shū)館與李寧YOUNG攜手打造基于“甲骨文淵”圖庫(kù)的“神秘的文字”系列童裝產(chǎn)品，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的甲骨文文字藝術(shù)，通過(guò)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和服裝加工工藝，以不同形態(tài)呈現(xiàn)在兒童服裝產(chǎn)品上，為青少年帶來(lái)了一場(chǎng)跨越古今、別開(kāi)生面的中國(guó)文化服裝秀。2021年底，2022年李寧YOUNG第一季度主題童裝產(chǎn)品一經(jīng)推出，便引起了廣泛的關(guān)注。
大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷
面對(duì)多樣化需求共存的用戶市場(chǎng)，建立在細(xì)分用戶需求的基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)化、精細(xì)化營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代顯得尤其重要?！拔幕?商業(yè)”的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷，更要抓住年輕人，尤其是被喻為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代群體的眼球。國(guó)圖創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在同合作伙伴推動(dòng)甲骨文的創(chuàng)意活化與傳播的過(guò)程中，也在探索針對(duì)不同人群的、基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。
作為以數(shù)字閱讀為基礎(chǔ)，IP培育與開(kāi)發(fā)為核心的綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，閱文集團(tuán)以“讓好故事生生不息”為使命，旗下囊括QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、新麗傳媒等業(yè)界知名品牌，擁有940萬(wàn)名創(chuàng)作者，1450萬(wàn)部作品儲(chǔ)備，觸達(dá)數(shù)億用戶，已成功輸出《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》等大量?jī)?yōu)秀網(wǎng)文IP，這些網(wǎng)文被改編為動(dòng)漫、影視、游戲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品。2021年底，國(guó)家圖書(shū)館聯(lián)合閱文集團(tuán)推出“讓中國(guó)字源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 讓好故事生生不息”甲骨文系列推廣活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)更多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一新時(shí)代的文藝形式活化古老漢字，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為文藝創(chuàng)作的重要源泉，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文化碰撞，助力燦爛悠久的中華文化在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，讓好故事生生不息。
在具體的活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者，國(guó)圖創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)策劃了基于甲骨文內(nèi)容的“游戲+征文+展覽”的立體化傳播形式，在甲骨文專家的建議下，選取了吉、安、喜、樂(lè)、美、夢(mèng)、立、來(lái)等50個(gè)甲骨文單字，以及20片國(guó)家圖書(shū)館藏代表性甲骨圖像及文字說(shuō)明，策劃設(shè)計(jì)了“2022閱字如愿”小程序，用戶通過(guò)層層闖關(guān)，選取本人的2022年度關(guān)鍵字，關(guān)鍵字既有“古義釋”，又有相應(yīng)的閱文解字。如吉（卜辭常見(jiàn)：大吉、引吉），其古義釋為：家吉不斷，福澤綿延。閱文解字為：愿你遇難成祥，絕處逢生，逢兇總化吉。在極大程度上契合了大眾對(duì)新一年美好生活的期待與愿景。與此同時(shí)，在閱文平臺(tái)發(fā)布“萬(wàn)物俱有形 甲骨會(huì)說(shuō)話”的古文字微小說(shuō)主題征文活動(dòng)，還在天津“國(guó)圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間”舉辦了“甲骨文+網(wǎng)文跨千年展”，一方面引導(dǎo)線上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者深度參與線下互動(dòng)，另一方面引導(dǎo)線下用戶參與線上交流活動(dòng)。該系列主題活動(dòng)獲得了巨大成功，征文活動(dòng)在10天內(nèi)收到來(lái)自2200位閱文作家的2500余部?jī)?yōu)秀作品，其中超過(guò)70%是“90后”“00后”作家，可以說(shuō)是吸引Z世代人群參與互動(dòng)的非常好的方式；“2022閱字如愿”小程序上線10天內(nèi)共有83萬(wàn)人次參與互動(dòng)，近7.9萬(wàn)人次前往現(xiàn)場(chǎng)觀看展覽；甲骨文項(xiàng)目微博話題#原來(lái)甲骨文這么有趣#一度登上了微博熱搜總榜34位，持續(xù)熱榜4小時(shí)；該項(xiàng)目產(chǎn)生的微博、微信、視頻號(hào)、小紅書(shū)共計(jì)371篇，共獲得全網(wǎng)曝光量1.6億，評(píng)論量6.1萬(wàn)，點(diǎn)贊2.9萬(wàn)，形成了巨大的用戶黏性。
在“甲骨文”話題熱炒之際，國(guó)圖創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)再次聯(lián)合支付寶等單位，共同推出兩款基于區(qū)塊鏈技術(shù)的甲骨文主題數(shù)字藏品（NFT），以“璇花入睿詞”“玉絮墮紛紛”兩句詩(shī)為創(chuàng)作靈感，用甲骨文的圖形創(chuàng)作出兩幅繪畫(huà)數(shù)字作品，并在支付寶平臺(tái)發(fā)行。這兩款數(shù)字藏品總計(jì)4萬(wàn)份，每個(gè)時(shí)間段上線的份額1分鐘便被搶購(gòu)售罄。國(guó)家圖書(shū)館這一系列的舉措帶動(dòng)了其他國(guó)家圖書(shū)館相關(guān)主題文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
從甲骨文看傳統(tǒng)資源創(chuàng)意活化的路徑
上述甲骨文系列產(chǎn)品與創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功的背后，是新時(shí)代文化自信大背景下對(duì)國(guó)人基因中的文化認(rèn)同的重塑，是對(duì)包括甲骨文在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代呈現(xiàn)的價(jià)值與情感的認(rèn)同，是將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)時(shí)尚、潮流融合的有效實(shí)踐，其給當(dāng)今商業(yè)模式的啟示如下。
以內(nèi)容與價(jià)值認(rèn)同為核心
包括“國(guó)潮”在內(nèi)的現(xiàn)代商業(yè)模式與業(yè)態(tài)能夠得到新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)同，就要準(zhǔn)確把握文化的根與源。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量?！敝腥A民族在數(shù)千年的發(fā)展歷程中，沉淀下來(lái)的修齊治平、知常達(dá)變、開(kāi)物成務(wù)、奉法者強(qiáng)、天人合一、知行合一、協(xié)和成邦等理念是中華民族的文化基因，是新時(shí)代商業(yè)模式煥新、獲取公眾情感認(rèn)同的根與源。現(xiàn)代商業(yè)要想在中國(guó)的廣闊市場(chǎng)中占有一席之地，就要植根于中華文化傳統(tǒng)，賡續(xù)中華文化文脈，做好產(chǎn)品的文化價(jià)值搭建，深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的文化精神、文化故事、文化符號(hào)，使之與當(dāng)代審美、生產(chǎn)生活相結(jié)合，成為新文化、新潮流。
以創(chuàng)新與創(chuàng)意為關(guān)鍵
新時(shí)代商業(yè)的成敗取決于業(yè)態(tài)在產(chǎn)品、服務(wù)、文化、情感、內(nèi)涵、價(jià)值等方面的用戶認(rèn)同度?；诿褡逦幕虻膬?nèi)容是基礎(chǔ)，文化符號(hào)的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式也非常重要。一方面，要緊緊圍繞新時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，推動(dòng)文化元素在產(chǎn)品商業(yè)供給端的時(shí)尚化表達(dá)，系統(tǒng)塑造、培育集文化性、趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性、藝術(shù)性于一體的產(chǎn)品或業(yè)態(tài)；另一方面，要致力于創(chuàng)新傳播方式。緊密圍繞新時(shí)代消費(fèi)者的社交、購(gòu)物特點(diǎn)，通過(guò)線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的方式，推動(dòng)文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)商品與文化、潮流的結(jié)合，使品牌文化更加適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到流量，再到內(nèi)容的進(jìn)一步提升，從而獲取較大的流量和粉絲轉(zhuǎn)化量，獲取更高的回購(gòu)率與用戶黏性。
總之，根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，挖掘契合現(xiàn)代生活美學(xué)的創(chuàng)意形式，通過(guò)當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行傳統(tǒng)文化的活化宣傳，既可以改變新時(shí)代商業(yè)發(fā)展方式，也可以帶來(lái)巨大的情感認(rèn)同與經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值。
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