數(shù)字藏品助力主流媒體發(fā)展的價值及建議

在萬媒時代，傳統(tǒng)主流媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，新聞作品版權(quán)遭到侵權(quán)，經(jīng)營入不敷出，傳媒人才流失等一系列問題制約著傳統(tǒng)主流媒體的健康蓬勃發(fā)展。主流媒體作為主流意識形態(tài)陣地的守護者、建設(shè)者，其發(fā)展關(guān)乎主流意識形態(tài)的傳播和輿論陣地的守護。自2021年以來，國內(nèi)外的數(shù)字藏品（NFT）如雨后春筍般出現(xiàn)，為陷入困境中的主流媒體提供了新的發(fā)展思路與動力。

 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與普及，新興媒體用戶總數(shù)激增，“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”的萬媒時代已經(jīng)來臨。主流媒體是主流意識形態(tài)陣地的守護者、建設(shè)者，但由于傳播模式固化、對于用戶的媒體價值弱化和用戶體驗缺失、傳播平臺落后等因素，面臨著經(jīng)營困難、新聞版權(quán)保護無能和受眾參與度低等一系列困境。與此同時，新興媒體對前沿傳播技術(shù)的熟練運用使得新聞呈現(xiàn)方式“內(nèi)卷”嚴重。近年來掀起的元宇宙和NFT技術(shù)熱潮，為陷入困境中的主流媒體提供了動力。

NFT與數(shù)字藏品

NFT(Non-Fungible Token)的全稱為非同質(zhì)化代幣，具有公開透明、無法篡改等特征。NFT依靠區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動，而區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特點。NFT是用于表示數(shù)字資產(chǎn)(包括jpg和視頻剪輯形式)的唯一加密貨幣令牌，可以買賣，存在于區(qū)塊鏈中。區(qū)塊鏈又有公有鏈、私有鏈和聯(lián)盟鏈三種類型。由于我國禁止加密貨幣的交易，NFT在國內(nèi)被“改良”為數(shù)字藏品，與海外NFT有著本質(zhì)區(qū)別。第一，在技術(shù)方面，國內(nèi)大部分數(shù)字藏品平臺都會選擇聯(lián)盟鏈，而國外NFT一般使用以太坊公鏈。第二，在交易發(fā)行方面，我國數(shù)字藏品的購買要求使用人民幣進行交易，交易平臺禁止出現(xiàn)“交易所”字樣，嚴厲打擊數(shù)字藏品二級交易；而國外NFT通常被認定為證券，可使用比特幣等虛擬貨幣進行交易。第三，在用戶權(quán)利方面，我國數(shù)字藏品平臺均在用戶條例中明確表示數(shù)字藏品禁止交易與炒作，禁止二次交易，少數(shù)可在規(guī)定條件下進行轉(zhuǎn)贈；而國外NFT用戶可對自己擁有的NFT商品進行交易、轉(zhuǎn)讓等商業(yè)行為。

我國數(shù)字藏品市場處于初步發(fā)展但持續(xù)升溫的階段，已初具規(guī)模。根據(jù)中國科學(xué)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國數(shù)字藏品（NFT）市場分析總結(jié)》，2021年中國數(shù)字藏品的發(fā)行平臺多達38家，各數(shù)字藏品發(fā)售平臺發(fā)售藏品總量約456萬個，總發(fā)行量市值約1.5億元。其中7家央媒數(shù)藏平臺共發(fā)行了227款數(shù)字藏品，國內(nèi)知名主流媒體如人民網(wǎng)、新華社等也正在積極建設(shè)數(shù)字藏品平臺。

主流媒體布局數(shù)字藏品的價值分析

有利于加快元宇宙的構(gòu)建

首先要明晰元宇宙對主流媒體的意義。當(dāng)前學(xué)術(shù)界普遍認為元宇宙是Web3.0之后的自然延伸，同時也是融合現(xiàn)在與未來全部數(shù)字傳播技術(shù)的“終極數(shù)字媒介”。主流媒體布局數(shù)字藏品，積極參與元宇宙的構(gòu)建，對其發(fā)展具有重要意義。第一，新媒體時代，UGC（User Generated Content）已經(jīng)成為主流內(nèi)容生產(chǎn)模式，而元宇宙的開放性能夠讓用戶、媒體、專家等各個主體共同參與新聞內(nèi)容創(chuàng)作，使UGC模式進一步升級，從而解決主流媒體面臨的用戶參與度不高、內(nèi)容對受眾吸引力不強的問題，激發(fā)主流媒體的經(jīng)營活力。第二，元宇宙的虛實相融性能給用戶帶來沉浸式體驗，多感官的調(diào)用會強有力地調(diào)動用戶的情緒，從而增強用戶的體驗感與滿足感。

其次，要理解數(shù)字藏品在元宇宙中的地位。元宇宙是一個與現(xiàn)實世界相似，但基于數(shù)字化的沉浸式虛擬世界。與真實世界中的現(xiàn)實資產(chǎn)相對應(yīng)，元宇宙虛擬世界中的數(shù)字化資產(chǎn)通過NFT技術(shù)來實現(xiàn)。

主流媒體布局數(shù)字藏品，應(yīng)靈活運用數(shù)字藏品的底層技術(shù)——區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特點，使NFT具備了唯一性、版權(quán)確定性、不可替代性、不可分割性和便于流通等特點。主流媒體有效運用這些特點能夠解決元宇宙中虛擬數(shù)字資產(chǎn)的歸屬權(quán)問題，能夠?qū)υ钪嬷械娜魏我患锲?、商品進行有效身份認證與確權(quán)。將唯一身份的屬性賦予任意的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)，并通過所有權(quán)的標(biāo)記使元宇宙中的物品在現(xiàn)實世界中具有一定價值，可以加快實現(xiàn)現(xiàn)實世界物品的數(shù)字資產(chǎn)化，為構(gòu)建元宇宙提供有力的技術(shù)支撐。

有利于維護主流媒體自身版權(quán)和利益

數(shù)字藏品的驅(qū)動依靠區(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈上的版權(quán)作品從創(chuàng)設(shè)開始，任何內(nèi)容和形式上的增減以及作品版權(quán)權(quán)屬等就都被賦予“數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識符”，在明確了作品的版權(quán)所屬后，一旦區(qū)塊鏈系統(tǒng)上再出現(xiàn)復(fù)制作品，便可通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)溯源追責(zé)。鑒于主流媒體在重大事件的報道中具有獨家報道的優(yōu)勢和資源，擁有官方消息渠道、重要人物專訪、新聞圖片和音視頻等資源的所有權(quán)，所以將獨家報道NFT化尤為重要。任何對媒體原創(chuàng)內(nèi)容的改編、抄襲，都會被區(qū)塊鏈一一記錄，原創(chuàng)媒體可以通過區(qū)塊鏈準確找到侵權(quán)主體，改變當(dāng)下主流媒體“追責(zé)無門”的困境，有力維護自身的新聞作品版權(quán)。

當(dāng)今許多主流媒體陷入經(jīng)營入不敷出的困境，甚至一些主流媒體只能依靠財政維持經(jīng)營。在國內(nèi)消費市場還未完全接受付費閱讀這一全新營利模式的背景下，新聞內(nèi)容NFT化或許能夠給媒體商業(yè)價值變現(xiàn)提供新的路徑。碎片化閱讀時代下，內(nèi)容的瀏覽量與商業(yè)價值變現(xiàn)息息相關(guān)，但由于其他媒體的轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的內(nèi)容流量被分走，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的媒體無法獲得應(yīng)有的商業(yè)收入。而將內(nèi)容NFT化可以登記每一次轉(zhuǎn)載，溯源每一次對原作品的再創(chuàng)作，記錄每一次瀏覽，在新聞內(nèi)容被各種自媒體使用和加工的同時，拓寬主流媒體的傳播渠道。當(dāng)廣告商基于區(qū)塊鏈進行溯源時，相關(guān)媒體仍能獲得應(yīng)有的商業(yè)收入，而不會被別的平臺瓜分甚至是頂替。最終其新聞作品將依據(jù)本身新聞價值的高低及傳播范圍的大小而重新定義，從而獲得更高的商業(yè)價值。提升媒介品牌影響力，具備更高的商業(yè)價值，實現(xiàn)收入渠道的多元化，也是主流媒體持續(xù)健康蓬勃發(fā)展的重要條件之一。

有利于強化主旋律傳播效果

主流媒體是主流意識形態(tài)陣地的守護者、建設(shè)者，更是肩負弘揚主旋律的重任的重要社會主體。數(shù)字藏品能夠與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、公共事業(yè)相結(jié)合，以大眾喜聞樂見的形式巧妙地完成主流媒體的任務(wù)，更好地弘揚主旋律，傳播主流意識形態(tài)，讓原本一成不變、形式單一、內(nèi)容生硬的宣傳報道有了全新的呈現(xiàn)形式，使傳播效果大大增強。例如靈境·人民藝術(shù)館發(fā)放的限量版“萬物有靈”敦煌數(shù)字瑞獸，以“翼馬、攜包小鹿、山中狐貍、山巔獼猴、鳳鳥、金龍騰云”6個敦煌壁畫中的瑞獸為原型，以數(shù)字科技的方式彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，體現(xiàn)中華文明兼收并蓄的藝術(shù)胸懷，讓人民群眾在欣賞數(shù)字藏品的過程中，了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強民族文化自信。

有利于與用戶建立有效連接

正如本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》中提到的，“現(xiàn)代大眾具有著要使某物在空間上和人性上更易‘接近’的強烈欲望，就像他們具有著接受每件實物的復(fù)制品以克服其獨一無二的強烈傾向一樣”。在現(xiàn)階段傳播過程中，用戶的地位舉足輕重。用戶會因為數(shù)字藏品的獨一無二而對其產(chǎn)生強烈的“接近”欲望，同時也希望通過收藏數(shù)字藏品來體現(xiàn)自己的審美素養(yǎng)和地位。主流媒體應(yīng)該聆聽受眾的聲音，滿足受眾的需求，與用戶建立有效連接，這也是解決主流媒體現(xiàn)有經(jīng)營難題的不二之選。

與此同時，將新聞內(nèi)容NFT化，可以精準記錄用戶對感興趣的新聞內(nèi)容的購買行為，主流媒體可以憑借這一記錄定位自己的用戶群體，并為其精準推送相關(guān)內(nèi)容，從而留住用戶，壯大用戶規(guī)模。

主流媒體布局數(shù)字藏品的建議

融合先進傳播技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗

部分主流媒體由于技術(shù)水平有限，對AR、VR等技術(shù)掌握不足，所打造的平臺比較簡單，甚至?xí)x擇第三方平臺或者是單一的H5頁面發(fā)布數(shù)字藏品，與媒體自有生態(tài)完全分離?；忧酪草^為單一，唯一的互動行為是讓用戶通過第三方渠道進入藏品頁面進行觀賞。假如平臺疏于管理和維護，導(dǎo)致端口被關(guān)閉，用戶擁有的數(shù)字藏品便無處尋找。而前沿技術(shù)如虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)和混合現(xiàn)實(MR)等技術(shù)，可以為受眾提供多種感官體驗，使其獲得全方位的沉浸式體驗。

主流媒體應(yīng)該對先進傳播技術(shù)有更加全面的掌握，將這一技術(shù)運用在突發(fā)事件的報道中，能夠使讀者的“數(shù)字分身”齊聚新聞現(xiàn)場，增強用戶的新聞現(xiàn)場體驗，刺激用戶的感官，改變傳統(tǒng)的平面報道形式，增強交互性，使用戶“走進”新聞現(xiàn)場，參與其中。在這個以受眾為主導(dǎo)的時代，受眾的感官體驗和認知體驗是媒體考慮的第一要素，而內(nèi)容的質(zhì)量是主流媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的首要條件。

兼顧數(shù)字藏品的美學(xué)價值，尋求最佳平衡

在數(shù)字藏品的價值影響因素分析及評估中，需要建立NFT（數(shù)字藏品）的經(jīng)濟價值、藝術(shù)價值、技術(shù)價值和社會價值四維價值維度。事實上，在大多數(shù)消費者心目中，數(shù)字藏品的本質(zhì)仍是“藝術(shù)收藏品”，他們往往更加青睞具有藝術(shù)美感、藝術(shù)品位的數(shù)字藏品。鑒于當(dāng)下布局數(shù)字藏品對主流媒體弘揚主旋律、傳播正能量有重要意義，所以應(yīng)該更加注重數(shù)字藏品的美學(xué)價值。與此同時，傳統(tǒng)媒體不能將發(fā)布數(shù)字藏品的目的只聚焦在加快元宇宙布局、獲得高額收入這些熱點上，而忽視了其本身的藝術(shù)價值，這是資本對藝術(shù)的異化。主流媒體應(yīng)努力尋求數(shù)字藏品的藝術(shù)價值和商業(yè)價值之間的平衡點，讓發(fā)行的數(shù)字藏品既能提升受眾的審美情趣，又具有一定的收藏價值，進一步提升數(shù)字藏品質(zhì)量，以實現(xiàn)“雙贏”。

考慮到數(shù)字藏品的主力消費群體是“Z世代”，而在新聞數(shù)字藏品的發(fā)行過程中，情感維系占有極為重要的地位。數(shù)字藏品要想實現(xiàn)銷量的快速增長，其內(nèi)容必然要引起群眾的情感共鳴，與群眾產(chǎn)生情感鏈接，同時以更年輕化的方式進行表達、傳遞和呈現(xiàn)，從而搭建起情感的橋梁，激發(fā)受眾的購買欲望。

利用數(shù)字藏品進一步推動IP打造，增強用戶黏性

近年來，主流媒體在打造文創(chuàng)衍生品方面已有一定積累。利用重大節(jié)點推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，與相關(guān)品牌跨界聯(lián)名等都不失為打造IP的有效路徑。文創(chuàng)衍生品NFT化，不僅能借助區(qū)塊鏈對數(shù)字藏品進行獨一無二、不可篡改、流程可追溯的加持，保護文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)性，更有利于讓消費者獲得持有獨一無二數(shù)字藏品的滿足感。與此同時，主流媒體經(jīng)過多年的經(jīng)營，自有的一些欄目、主持人、記者等已經(jīng)有較強的IP屬性，受眾基礎(chǔ)好，黏性強，可以充分發(fā)掘自身的IP資源，借助數(shù)字藏品的形式，加強與受眾的互動，實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。例如新華社在2022卡塔爾世界杯舉行之際發(fā)行了一套“世界杯數(shù)字藏品”，引發(fā)了不小的關(guān)注，其中推出的以“每日之星”系列為主題的漫畫數(shù)字藏品，既能與實時熱點緊密聯(lián)系，又能借助熱點增強用戶黏性。

布局數(shù)字藏品應(yīng)謹慎，切忌投機入局

2022年8月16日，我國國內(nèi)第一家數(shù)字藏品平臺——騰訊旗下的數(shù)字潮玩藏品平臺幻核發(fā)布公告稱將停止數(shù)字藏品發(fā)行?；煤说耐Ｖ惯\營或多或少反映了我國數(shù)字藏品市場的退潮行情。除此之外，全球最大的NFT交易平臺OpenSea在以太坊區(qū)塊鏈上的NFT銷售額暴跌至7億美元，相比于同年5月的26億美元，同比下滑70%左右。國內(nèi)外數(shù)字藏品的市場變動都在暗示數(shù)字藏品的熱潮在逐漸退去，數(shù)字藏品市場存在較大的泡沫風(fēng)險。

與此同時，數(shù)字藏品可能存在一定的金融風(fēng)險。由于存在交易資金來源不明或跨境資產(chǎn)轉(zhuǎn)移等因素，數(shù)字藏品（NFT）交易中存在潛在的跨境洗錢活動風(fēng)險。盡管我國正在逐步完善、規(guī)范數(shù)字藏品的發(fā)行與銷售，對存在一定金融風(fēng)險的數(shù)字藏品進行了嚴格管理，但數(shù)字藏品投資背后仍有諸多風(fēng)險，如投資流動性風(fēng)險、數(shù)字藏品質(zhì)量風(fēng)險、數(shù)據(jù)信息安全風(fēng)險和數(shù)字藏品金融化風(fēng)險等。

2021年12月，新華社發(fā)行了中國首套“新聞數(shù)字藏品”，也表明主流媒體意識到數(shù)字藏品在轉(zhuǎn)型過程中的價值。但主流媒體在布局數(shù)字藏品的過程中需要對自身經(jīng)營能力、經(jīng)濟實力作出正確的評估，而不是為了跟隨潮流，盲目投資建設(shè)。

在新媒體時代，主流媒體陷入經(jīng)營困境，可以通過運用數(shù)字藏品（NFT）這一前沿技術(shù)，加快元宇宙的構(gòu)建，保護自身版權(quán)與商業(yè)價值，增強傳播效果，與用戶建立有效連接，從而走出困局，健康蓬勃發(fā)展。同時，數(shù)字藏品市場的巨大變動也應(yīng)引起主流媒體的注意與思考，主流媒體應(yīng)在明確自身定位的前提下謹慎布局數(shù)字藏品市場。

當(dāng)前我國對數(shù)字藏品并未出臺明確的法律法規(guī)，大部分是依靠數(shù)字藏品行業(yè)的自我規(guī)范和政府頒布的指導(dǎo)性文件。主流媒體在布局數(shù)字藏品的同時，也要恪守職業(yè)道德，自覺主動遵守相關(guān)規(guī)定，并積極參與相關(guān)行業(yè)標(biāo)準的制定。

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