非遺文化品牌的數(shù)字化設(shè)計研究

非遺文化品牌是新時代下為各地打破非遺發(fā)展窘境，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，具有非遺的文化屬性和品牌的經(jīng)濟(jì)屬性。隨著數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將非遺文化品牌與數(shù)字化設(shè)計相結(jié)合是讓非遺在當(dāng)代延續(xù)的必然選擇。首先概述非遺文化品牌及其數(shù)字化設(shè)計的作用，其次歸納非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計策略，最后提出多場景應(yīng)用交互、多渠道媒介傳播、多感官用戶體驗等設(shè)計方法，旨在探索非遺文化品牌與數(shù)字化設(shè)計相結(jié)合的可能性，以促進(jìn)非遺在遵循本真的基礎(chǔ)上活態(tài)傳承與蓬勃發(fā)展。

 非遺文化品牌相關(guān)概述及其數(shù)字化設(shè)計的作用

非遺文化品牌概述

文化遺產(chǎn)由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和物質(zhì)文化遺產(chǎn)組成。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage）區(qū)別于物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指由世界各族人民傳承至今的人類社會生產(chǎn)生活方式、風(fēng)土人情、文化理念等各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式及相關(guān)實物或場所，它具有地域性、民族性和文化性，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是一個民族歷史文化成就的標(biāo)志。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是全人類共同的財富，所以保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是世界各國保護(hù)本民族文化的重要路徑之一。聯(lián)合國教科文組織在其發(fā)布的《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中指出，“可持續(xù)發(fā)展原則”以及“經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展互補(bǔ)原則”需要體現(xiàn)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作中，即要將“文化遺產(chǎn)”融入生活中，以可持續(xù)的方式，結(jié)合市場的發(fā)展保護(hù)與傳承非遺。而創(chuàng)建非遺文化品牌便是將“文化遺產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“文化資產(chǎn)”的一種活態(tài)保護(hù)傳承非遺的方式。

從狹義層面來說，非遺文化品牌與普通“文化品牌”類似，是指以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主體，定義理念、標(biāo)準(zhǔn)化視覺及行為建立的符合品牌標(biāo)準(zhǔn)定義的具有獨特性、價值性、認(rèn)知性的識別系統(tǒng)。而廣義的非遺文化品牌除了上述符合品牌定義、具有商業(yè)價值的文化品牌外，還包括如人物形象、傳說故事、禮俗節(jié)日等的具有象征性、地域性、無形性的文化品牌，是具有一定經(jīng)濟(jì)價值的文化資產(chǎn)[1]。

總的來說，非遺文化品牌具有非遺項目的文化屬性和品牌的經(jīng)濟(jì)屬性，它是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，能對非遺的保護(hù)與傳承起到一定的促進(jìn)作用。而隨著非遺文化品牌的發(fā)展成熟，其將圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在非遺保護(hù)、宣傳等方面持續(xù)發(fā)揮作用，從而有效推進(jìn)非遺可持續(xù)發(fā)展。

非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計的作用

保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)勢在必行，但其卻面臨著不少困難和挑戰(zhàn)。從外部視角看，農(nóng)耕文明已然遠(yuǎn)去，隨之而來的信息化時代解放了生產(chǎn)力，改變了人們的生產(chǎn)生活方式，影響了人們的價值取向，繼而，人們對非遺的看法發(fā)生了變化。曾經(jīng)，非遺本身或許是一種重要的生產(chǎn)方式，人們樂于用口傳心授的方式對其進(jìn)行保護(hù)與傳承，但如今市場的變化極大地影響了非遺的生存環(huán)境，使其逐漸失去了“棲息地”。從內(nèi)部視角看，非遺的保護(hù)與傳承主要是依托傳承人進(jìn)行的，但現(xiàn)代化進(jìn)程迫使部分傳承人中途放棄甚至改行，而隨著年齡較大的傳承人接連逝去，部分非遺的真實性、完整性都受到了不同程度的損害，甚至因此面臨失傳和消亡。

非遺要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須緊跟時代發(fā)展的步伐。當(dāng)前，部分非遺的生產(chǎn)力趨近于零，它們依靠政府的扶持以及傳承人的熱愛與堅持才免于失傳。然而，非遺需要在保留文化本真的同時結(jié)合現(xiàn)實進(jìn)行創(chuàng)新，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，推動非遺實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化是其發(fā)展的核心。

一方面，近些年來，國家越發(fā)鼓勵和支持非遺實施文化品牌戰(zhàn)略。換言之，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在對其進(jìn)行有效保護(hù)的基礎(chǔ)之上，國家鼓勵合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)具有民族地域文化特色以及能帶來經(jīng)濟(jì)收益的文化產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，品牌數(shù)字化設(shè)計逐漸進(jìn)入人們的視野。通過數(shù)字化技術(shù)，品牌能得到多方面提升，如利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計輔助品牌定位，動態(tài)展示品牌形象，以及進(jìn)行多場景交互等。利用數(shù)字化方式為非遺文化品牌賦能，也是非遺文化品牌未來發(fā)展的重要方向。

非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計策略

強(qiáng)調(diào)文化地域性

地域性代表某事物具有土地界域性質(zhì)。它是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要屬性之一，所以在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌數(shù)字化設(shè)計時應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化地域性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域性主要體現(xiàn)在兩個方面，一是對外層面的地域差異性，二是對內(nèi)層面的地域特色性。地域差異性是指不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的地域文化不同，通過地域的差異性能迅速分辨不同地域的非遺，而從人地環(huán)境、地理文化等方面能對非遺的起源、發(fā)展、變遷等進(jìn)行多角度解讀。地域特色性則是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在地域環(huán)境和文化的影響下所形成的能代表當(dāng)?shù)匚幕蛎褡逄厣膬?nèi)在屬性，例如，廣彩和廣繡同屬嶺南非遺，它們構(gòu)圖飽滿且色澤富麗，都展現(xiàn)出嶺南地域文化熱情活潑、開放融通的精神內(nèi)涵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在進(jìn)行品牌數(shù)字化設(shè)計時，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化地域性。一方面，強(qiáng)調(diào)文化地域性就是強(qiáng)調(diào)地域文化與環(huán)境對具體類別的非遺所造成的影響，有助于挖掘非遺的內(nèi)涵特質(zhì)，且有助于解決非遺研究中發(fā)現(xiàn)的具體問題[2]。另一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域差異性和特色性也是非遺文化品牌有別于其他品牌的特點之一，在設(shè)計時強(qiáng)調(diào)文化地域性能使非遺文化品牌更具核心競爭力。

突出品牌創(chuàng)新性

回溯過往，不難發(fā)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本是飽含創(chuàng)造性的產(chǎn)物。隨著時代的發(fā)展，人們的思維更加開放活躍，其中，非遺文化品牌與數(shù)字化設(shè)計的結(jié)合便是一條創(chuàng)新性發(fā)展道路。在非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計中，創(chuàng)新性原則應(yīng)持續(xù)貫穿全過程，它能賦予非遺新的活力，從而以更貼合時代發(fā)展趨勢的方式活態(tài)傳承非遺文化，促進(jìn)非遺可持續(xù)發(fā)展。因此，非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計可以從以下幾個方面突出品牌創(chuàng)新性。一是對非遺本身進(jìn)行創(chuàng)新，特別是針對傳統(tǒng)工藝，在造型、色彩以及工藝等方面進(jìn)行再思考，可以結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，在原有基礎(chǔ)之上對非遺進(jìn)行符合當(dāng)代生活需求的改進(jìn)創(chuàng)新設(shè)計[3]。二是結(jié)合創(chuàng)新性設(shè)計方式，除了將非遺文化品牌與數(shù)字化設(shè)計相結(jié)合形成品牌效應(yīng)外，還應(yīng)加大數(shù)字化技術(shù)賦能品牌設(shè)計的力度，如通過多元數(shù)字化渠道對非遺文化品牌進(jìn)行創(chuàng)新性展示，豐富用戶對非遺文化品牌的感知，以及通過各類線上平臺全面展示與高效推廣非遺文化品牌等。以上這些方式都能突出品牌的創(chuàng)新性。

提高非遺存續(xù)性

進(jìn)入新時代以后，隨著社會的變遷及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新科技帶來了各類新事物，引發(fā)了各種新觀念。在受利益驅(qū)動的一段時期內(nèi)，多數(shù)人僅著眼于對未來的開拓，忽視了對傳統(tǒng)的延續(xù)，因此部分非遺失去了傳承與發(fā)展的空間。然而，對我國非遺的保護(hù)實際上是對華夏文脈的保護(hù)及延續(xù)，因此在非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計中也應(yīng)遵循保護(hù)和發(fā)展非遺并行存續(xù)的原則。一方面，需要在不破壞非遺生態(tài)的前提下實現(xiàn)對其的保護(hù)與傳承。對于非遺文化品牌涉及的相關(guān)文化知識，應(yīng)保證其真實性和有效性。數(shù)字化設(shè)計與非遺文化品牌的結(jié)合既是非遺自身發(fā)展的必然要求，也是時代大勢所趨，通過數(shù)字化媒介，非遺文化品牌可以變得更加形象化、立體化、可視化[4]。但是，水能載舟，亦能覆舟，數(shù)字化設(shè)計雖然能為非遺的發(fā)展賦能，但對其的濫用也可能造成人們對非遺的曲解，從而阻礙其發(fā)展。另一方面，非遺豐富多樣，因此不能把文化品牌數(shù)字化設(shè)計方法生搬硬套到所有非遺上，而應(yīng)該基于不同非遺的形成背景、地域特色等，使用恰當(dāng)?shù)奈幕放茢?shù)字化設(shè)計方法，這樣才能構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的非遺文化品牌。

非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計方法

多場景應(yīng)用交互

企業(yè)品牌的場景應(yīng)用交互由線上線下聯(lián)動組成，它不僅需要有準(zhǔn)確的視覺效果表達(dá)，還需要構(gòu)建起合適的消費場景，并在通過誘導(dǎo)用戶進(jìn)入場景后參與交互體驗，刺激用戶消費[5]。非遺文化品牌同樣存在場景應(yīng)用交互，特別是與數(shù)字化設(shè)計結(jié)合后，其場景應(yīng)用交互變得更加豐富多樣。在場景應(yīng)用方面，非遺文化品牌應(yīng)與數(shù)字化營銷場景相結(jié)合，如將非遺文化品牌形象融入移動端的數(shù)字化界面設(shè)計中，同時可以利用數(shù)字化技術(shù)對其進(jìn)行動態(tài)展示，這種方式新穎有趣且貼近日常生活，不僅能拉近品牌與消費者之間的距離，還能在消費者心中留下深刻印象。此外，數(shù)字化技術(shù)不受空間限制，具有迅速、便捷、虛擬的特點，可以及時發(fā)送節(jié)日祝福、遠(yuǎn)程邀請等，在此類應(yīng)用場景中具有技術(shù)優(yōu)勢。因此，非遺文化品牌可以嘗試在此類應(yīng)用場景中進(jìn)行數(shù)字化品牌設(shè)計。就場景交互而言，數(shù)字化設(shè)計應(yīng)用的交互領(lǐng)域廣泛且多元，非遺文化品牌可以借助數(shù)字化設(shè)計手段，創(chuàng)造消費者在二維和三維層面的交互場景。二維層面以移動端界面居多，且主要用于展現(xiàn)非遺文化品牌形象，用戶可以通過點擊、滑動數(shù)字界面等方式與品牌形象進(jìn)行交互。三維交互則多利用VR技術(shù)實現(xiàn)，如創(chuàng)建非遺文化品牌體驗館等，這類展館是非遺文化品牌進(jìn)行數(shù)字化展示的重要載體。非遺文化品牌則可通過展館的語音解說設(shè)備與品牌產(chǎn)品進(jìn)行三維互動，運用數(shù)字化技術(shù)展現(xiàn)非遺動態(tài)，完善與用戶交互的數(shù)字化場景，讓用戶深入體驗非遺的魅力。

多渠道媒介傳播

在以前，非遺的傳播渠道主要為主流媒體的新聞報道；進(jìn)入信息社會后，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了巨大變化。在傳播主體方面，除了政府媒體的宣傳外，民間傳承人以及教育媒體的發(fā)聲增加；而隨著非遺文化品牌的出現(xiàn)，市場等也成為非遺傳播的主體；數(shù)字化技術(shù)介入非遺文化品牌后，更是將傳播主體擴(kuò)大化，使得消費者既是非遺文化品牌的受眾，也是最主要的傳播主體。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體平臺去中心化趨勢明顯，有著多元化的傳播渠道，所以除了傳播主體的擴(kuò)大外，利用數(shù)字化技術(shù)還能使非遺文化品牌通過多渠道實現(xiàn)推廣傳播。首先，以“兩微一端”為代表的線上平臺是非遺文化品牌傳播的主要渠道?；诖耍藗兛梢栽谖⑿殴娞?、視頻號、微博等平臺發(fā)布非遺文化品牌的相關(guān)內(nèi)容，以起到宣傳推廣的作用。其次，近年來，短視頻和直播的流量激增，并且相較于文字或圖片形式，視頻更加直觀沉浸、便于理解，也更易于傳播，所以非遺文化品牌也可以利用短視頻和直播等渠道進(jìn)行傳播推廣。最后，利用數(shù)字媒介沉浸性、便捷性、直觀性等特點，對非遺文化品牌進(jìn)行傳播推廣，同時有針對性地從傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播受眾等多個方面把握非遺文化品牌傳播的方向，將非遺文化品牌融入多元化的傳播媒介中，以實現(xiàn)對其的精準(zhǔn)傳播和弘揚[6]。

多感官用戶體驗

隨著社會的發(fā)展，雖然目前市場上出現(xiàn)了部分非遺文化品牌，但其大多只停留在了品牌設(shè)計的表層，這導(dǎo)致非遺文化品牌無法達(dá)到持續(xù)吸引用戶并讓用戶主動對其進(jìn)行傳播的目的。錢鐘書先生曾在《七綴集》的《通感》一文中提到：“在日常經(jīng)驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領(lǐng)域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有體質(zhì)?！盵7]故人體的感官是具有聯(lián)通性的，多感官的體驗?zāi)茏屓擞∠笊羁?，而非遺文化品牌與數(shù)字化設(shè)計相結(jié)合，更便于用戶獲得多感官體驗，更易于使非遺文化品牌獲得用戶的信任與依賴，進(jìn)而使其愿意對該非遺文化品牌進(jìn)行推廣與傳播。首先，就品牌而言，視覺層面是留給用戶的第一印象。非遺文化品牌可以從具體非遺項目使用的傳統(tǒng)色彩中提煉自身品牌色，拉大與其他非遺文化品牌間的差距。其次，可以結(jié)合非遺文化品牌獨有的色彩，利用數(shù)字化技術(shù)對經(jīng)典圖紋樣式進(jìn)行處理與渲染，輸出特色品牌形象。最后，在傳播推廣非遺文化品牌時，可以結(jié)合聽覺、觸覺等感官，例如，在消費者與品牌產(chǎn)品的實際交互中，除了基本的視覺交互體驗外，還可以利用數(shù)字媒介在聽覺上增加非遺工藝技法或非遺傳承人解說工藝步驟的聲音，以此增強(qiáng)用戶對非遺文化品牌產(chǎn)品的聽覺體驗。在觸覺層面，傳統(tǒng)工藝類非遺文化品牌可以利用數(shù)字技術(shù)在計算機(jī)上模擬非遺工藝技法留下的工藝痕跡，再以品牌產(chǎn)品為載體進(jìn)行展示，借此使消費者“觸摸”到非遺工藝。通過各類數(shù)字化設(shè)計方式，非遺文化品牌能夠使消費者有效實現(xiàn)多感官交互，增強(qiáng)消費者對非遺文化品牌的個性化體驗，從而推動非遺的保護(hù)與活態(tài)傳承。

綜上所述，在信息時代背景下，非遺文化品牌與數(shù)字化設(shè)計結(jié)合是大勢所趨。通過數(shù)字化加工處理，非遺文化品牌將變得更加有趣，易于傳播且適用場景更豐富。探索非遺文化品牌數(shù)字化設(shè)計實際上是探索非遺結(jié)合現(xiàn)代品牌及數(shù)字化技術(shù)的活化使用，也是對非遺現(xiàn)代化表達(dá)的探索，對非遺的保護(hù)與活態(tài)傳承具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

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