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社會(huì)化媒體的普及深刻影響了市場(chǎng)營(yíng)銷模式。運(yùn)用PEST、SWOT研究方法對(duì)W公司內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，得出W文旅品牌急需優(yōu)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，以改善整體營(yíng)銷狀況的結(jié)論?，F(xiàn)基于SICAS模型的五個(gè)維度，提出優(yōu)化策略，旨在通過理論結(jié)合實(shí)踐的方式，為文旅品牌的營(yíng)銷提供一個(gè)可行的案例參考。
隨著社會(huì)化媒體的快速興起，越來越多的人參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作中。每個(gè)人都可能扮演企業(yè)營(yíng)銷者的角色。社會(huì)化媒體的普及深刻地影響著人們的文化旅游，逐漸滲透到文旅企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，因此文旅品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷勢(shì)在必行。W文旅品牌是寧波文旅產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)相對(duì)先行的案例，對(duì)其社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行研究，具有一定的參考作用。
本文以W文旅品牌為研究對(duì)象，運(yùn)用PEST和SWOT分析法對(duì)W文旅品牌內(nèi)外部的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，按照SICAS模型為W文旅品牌制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。
研究述評(píng)
SICAS模型是在AIDMA和AISAS的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)的營(yíng)銷模型。
圖 AIDMA—AISAS—SICAS營(yíng)銷模型的演變
W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題
W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目以文旅業(yè)態(tài)為核心，依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有效整合資源，對(duì)配套產(chǎn)業(yè)、生活社區(qū)、旅游景區(qū)等進(jìn)行了綜合運(yùn)作模式的探索實(shí)踐。該項(xiàng)目北區(qū)濱海住宅區(qū)包括海景高層住宅、別墅、酒店式公寓、海景庭院等，南區(qū)文旅度假休閑區(qū)包括生態(tài)游艇港、度假酒店集群、綜合商業(yè)街區(qū)等。
W品牌外部營(yíng)銷環(huán)境因素分析
政策環(huán)境。2021年12月，《寧波市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，今后五年寧波將聚焦“建設(shè)新時(shí)代文化高地和現(xiàn)代化濱海旅游名城”發(fā)展目標(biāo)，并按照“山海統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)兼顧、重點(diǎn)引領(lǐng)、區(qū)域協(xié)調(diào)”的布局理念，形成寧波文化旅游發(fā)展新格局。W品牌作為濱海項(xiàng)目，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃具有指導(dǎo)意義。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2021年，寧波全市累計(jì)接待游客5155.94萬人次，同比增長(zhǎng)8.04%；寧波北侖區(qū)共接待國(guó)內(nèi)外游客297.29萬人次，比上年增長(zhǎng)6.7%。
社會(huì)環(huán)境。隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，“現(xiàn)代城市病”和“農(nóng)村空心化”
等負(fù)面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。打造文旅融合、城鄉(xiāng)一體的新發(fā)展模式可以有效解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問題，因此文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目是城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合的重要措施。
技術(shù)環(huán)境。隨著大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始利用大
數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)的管理。例如，AI在社會(huì)化媒體中的應(yīng)用逐漸深入：一種需要依附人類，是人類智慧的延伸，輔助社會(huì)化媒體進(jìn)行管理，如AI管理平臺(tái)；另一種是獨(dú)立個(gè)體，可以自主進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)作社會(huì)化內(nèi)容，吸引用戶，如華智冰AI。
W品牌內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境因素分析
文旅綜合開發(fā)運(yùn)營(yíng)，綜合配套完善。W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目配套有海景酒店集群、游艇航海中心、商業(yè)街區(qū)等業(yè)態(tài)，是綜合配套最完善的項(xiàng)目。W品牌還承辦了“一帶一路”國(guó)際帆船賽等重大賽事活動(dòng)，不僅是區(qū)域旅游的重要標(biāo)志，也是政府對(duì)外推介的亮點(diǎn)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。W品牌仍舊采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，在提升品牌影響力、融資、營(yíng)銷費(fèi)用投入等方面優(yōu)勢(shì)不足。
客群結(jié)構(gòu)改善，老帶新機(jī)會(huì)多。W品牌的主要客群組成隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了變化。阿那亞、奧倫達(dá)等品牌項(xiàng)目通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷，深度開發(fā)相關(guān)人群與品牌之間的社會(huì)化關(guān)系，大幅度提升了老顧客帶新顧客的比例。如表1所示，客群結(jié)構(gòu)的變化會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化W品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。
表1 W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目的客群特點(diǎn)
客群類別
區(qū)域分布
構(gòu)成及職業(yè)
需求驅(qū)動(dòng)力
新城城市化人群
春曉及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)
個(gè)體戶、私企老板、企事業(yè)高層
提高居住水平；保值增值
企事業(yè)中層
為子女購(gòu)房；提升居住水平
旅游度假人群
未來周邊：小學(xué)、初中、高中、醫(yī)院及政府人員
教師、醫(yī)生、公務(wù)員
離工作單位近
北侖、江東區(qū)、高新區(qū)、鄞州區(qū)東部和中部
私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)中高層
景觀資源豐富；旅游休閑高質(zhì)量發(fā)展
產(chǎn)業(yè)相關(guān)人群
區(qū)域產(chǎn)業(yè)園、梅山島保稅區(qū)產(chǎn)業(yè)人員
企業(yè)老板、中高層管理及技術(shù)人員
離工作單位近；提高居住水平；保值增值
項(xiàng)目增多，跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈。象山、奉化、舟山等區(qū)域在文化旅游產(chǎn)業(yè)、公共軌道交通設(shè)施等各方面加大了扶持力度。W品牌文旅綜合地產(chǎn)項(xiàng)目面臨著跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
表2 SWOT矩陣構(gòu)建
SWOT
矩陣分析
優(yōu)勢(shì)Strength
文旅綜合開發(fā)運(yùn)營(yíng)，綜合配套完善
劣勢(shì)Weakness
傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足
機(jī)會(huì)Opportunity
客群結(jié)構(gòu)改善，老帶新機(jī)會(huì)多
SO
1.利用綜合配套優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播，吸引更多人的關(guān)注。
2.激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，促進(jìn)老帶新銷售向標(biāo)桿項(xiàng)目靠攏提升。
WO
1.加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加大營(yíng)銷費(fèi)用投入力度，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。
2.構(gòu)建老帶新激勵(lì)機(jī)制，提升老帶新比例。
威脅Threat
項(xiàng)目增多，跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈
ST
1.在大范圍內(nèi)突顯綜合配套優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域價(jià)值潛力進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
2.對(duì)區(qū)域外的項(xiàng)目開展有針對(duì)性地營(yíng)銷應(yīng)對(duì)。
WT
1.擴(kuò)大營(yíng)銷推廣的范圍，突出梅山灣區(qū)域價(jià)值。
2.加大營(yíng)銷費(fèi)用投入力度，提升產(chǎn)品品牌影響力。
W品牌基于SICAS模型優(yōu)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施計(jì)劃
社會(huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo)及KPI優(yōu)化階段
第一階段：明確W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo)及優(yōu)化KPI指標(biāo)。明確W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的目標(biāo)：基于SICAS模型，拓寬引流渠道，創(chuàng)作有創(chuàng)意的社會(huì)化內(nèi)容，構(gòu)建健全的社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系。優(yōu)化W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）：基于SICAS模型，構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷的管理模式。
表3 W品牌基于SICAS模型優(yōu)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷KPI指標(biāo)
顧客行為階段
指標(biāo)名稱
指標(biāo)說明
品牌—用戶互相感知（Sense）
感知量
通過引流渠道感知有效受眾數(shù)量，如W品牌官方微信粉絲數(shù)量。
到達(dá)率
社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)最終到達(dá)的有效受眾數(shù)量與感知量的比率，如微信推送數(shù)量占粉絲數(shù)量的比率。
產(chǎn)生興趣—互動(dòng)
（Interest & Interactive）
參與率
到達(dá)受眾總量中用戶參與的比率，如微信平臺(tái)閱讀與關(guān)注的比例。
興趣互動(dòng)與內(nèi)容特性
好評(píng)度、播放完成量等，如微信留言點(diǎn)贊數(shù)、微博點(diǎn)贊數(shù)量等。
建立連接—交互溝通（Connect&Communication）
社會(huì)化聯(lián)系
通過社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話、實(shí)時(shí)互動(dòng)。
客戶關(guān)系系統(tǒng)聯(lián)系
實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)Social CRM的相互連通，將社會(huì)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)聚集到統(tǒng)一的系統(tǒng)中，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理、對(duì)話的能力。
行動(dòng)—購(gòu)買（Action）
轉(zhuǎn)化率
社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)引流的用戶中，購(gòu)買W品牌產(chǎn)品的用戶在總營(yíng)銷到達(dá)用戶中的占比。
體驗(yàn)—分享
（Share）
分享率
社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)中參與分享的用戶與總推送用戶的比例。
體驗(yàn)反饋率
參與活動(dòng)反饋環(huán)節(jié)用戶與總營(yíng)銷推送用戶的比例。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷管理架構(gòu)優(yōu)化階段
第二階段：優(yōu)化調(diào)整W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷管理架構(gòu)?；赟ICAS模型，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷管理架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，通過培訓(xùn)、聘用、外包、全員參與等形式優(yōu)化管理架構(gòu)，以提升決策的有效性。
表4 基于SICAS模型的W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)優(yōu)化
顧客行為階段
崗位職責(zé)
職責(zé)描述
品牌—用戶互相感知
（Sense）
社會(huì)化媒體渠道
通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷廣告投放、電商渠道引流、線上聯(lián)盟、社群合作等方式，建立符合W品牌全網(wǎng)觸點(diǎn)體系，提升營(yíng)銷活動(dòng)感知量和到達(dá)率。
產(chǎn)生興趣—互動(dòng)
(Interest & Interactive)
社會(huì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
通過原創(chuàng)、外部采購(gòu)、鼓勵(lì)顧客自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容等形式，優(yōu)化W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷內(nèi)容，提升用戶參與率。
建立連接—交互溝通（Connect&Communication）
社會(huì)化技術(shù)開發(fā)
通過AI、LBS、Ad Network、Open-Api、Social CRM等，提升W品牌社會(huì)化媒體聯(lián)系能力。
線上線下一體客服
通過線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑，篩選意向，完成簽約、交付、按揭等。
行動(dòng)—購(gòu)買
（Action）
線上線下一體銷售
將社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道與線下渠道相結(jié)合，提高銷售效率。
體驗(yàn)—分享
（Share）
社群活動(dòng)策劃
發(fā)起線上線下社群活動(dòng)，發(fā)掘活躍顧客與意見領(lǐng)袖，提升活躍用戶比例。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷預(yù)算優(yōu)化階段
第三階段：優(yōu)化W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷預(yù)算?；谏鐣?huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo)和KPI優(yōu)化目標(biāo)，調(diào)整本年度預(yù)算，有針對(duì)性地調(diào)整社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員培訓(xùn)招聘預(yù)算、社會(huì)化媒體廣告投放預(yù)算、社會(huì)化媒體渠道合作預(yù)算、社會(huì)化媒體技術(shù)開發(fā)服務(wù)預(yù)算、社會(huì)化媒體內(nèi)容創(chuàng)意外包服務(wù)預(yù)算、社群活動(dòng)預(yù)算等。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)策劃流程優(yōu)化階段
第四階段：優(yōu)化W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)策劃流程。對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行流程進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，通過分析、目標(biāo)設(shè)定、細(xì)節(jié)商討、后續(xù)評(píng)價(jià)等方式優(yōu)化策劃流程。
表5 W品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)策劃流程
流程
說明
分析階段
對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境變化等進(jìn)行研究，保障后續(xù)工作順利進(jìn)行。
目標(biāo)設(shè)定階段
明確服務(wù)總體目標(biāo)，制定本次活動(dòng)的策劃目標(biāo)，遵循SMART（明確性、可測(cè)性、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性、時(shí)限性）原則。
策略制定階段
按照活動(dòng)策劃目標(biāo)，確定目標(biāo)受眾、核心信息、選擇的工具。
細(xì)節(jié)商討階段
制定行動(dòng)時(shí)間表、流程圖等，抓好各項(xiàng)細(xì)節(jié)。
后續(xù)評(píng)價(jià)階段
整理、記錄活動(dòng)執(zhí)行的過程和結(jié)果，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估階段
第五階段：評(píng)估季度、半年度、年度社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果。與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行基準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行分析并總結(jié)，制定相關(guān)措施，管理和改善W品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷工作績(jī)效。
本文以W品牌為研究對(duì)象得出以下結(jié)論：第一，在內(nèi)外部環(huán)境的綜合影響下，寧波區(qū)域文旅綜合體項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；第二，W品牌有社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷勢(shì)在必行；第三，為了使基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷優(yōu)化方案順利落地，W公司需要開展目標(biāo)設(shè)定、KPI指標(biāo)優(yōu)化、預(yù)算優(yōu)化、策劃執(zhí)行流程優(yōu)化、評(píng)估優(yōu)化等一系列工作。
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