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在新聞宣傳工作中，理論宣傳具有宣傳黨的主張、凝聚社會共識、引領輿論導向的重要作用。行業(yè)媒體是我國經濟宣傳的中堅力量，理論?？切袠I(yè)報的重要組成部分，在理論宣傳中發(fā)揮著不可或缺的作用。現以《中國稅務報·財稅理論?？忿k刊實踐為例，提煉做好理論?？摹叭齻€立足”：立足思想看實踐，做好策劃服務大局；立足中國看世界，拓寬視野強化引導；立足用戶看體驗，融合傳播擴大影響。通過以上途徑，不斷增強理論宣傳傳播力、引導力、影響力、公信力，發(fā)揮理論宣傳的重要作用。
理論宣傳肩負著宣傳黨的主張、凝聚社會共識、引領輿論導向的重任。行業(yè)媒體是宣傳陣地的重要組成部分，與中央主要新聞單位、地方媒體互為補充，互相支撐，構成了不可或缺、不可替代的時代主流傳媒平臺。行業(yè)報的理論專刊是行業(yè)領域內傳播黨的理論、探討研究問題、啟迪思想智慧的交流園地，也是面向全社會傳遞行業(yè)聲音、強化輿論引導、贏得社會認同的宣傳陣地。
辦好行業(yè)報的理論?？?，必須以習近平新聞思想為指導，堅持守正創(chuàng)新、服務行業(yè)實踐。本文以《中國稅務報·財稅理論?？窞槔瑥倪x題策劃、版面設計、媒體融合等方面，淺析行業(yè)報理論專刊如何不斷增強傳播力、引導力、影響力、公信力，讓理論文章更好地“飛入尋常百姓家”。
立足思想看實踐，做好策劃服務大局
策劃體現了編輯意圖，是一份報紙的靈魂。精彩的策劃能夠突顯?？碚摵退枷氲莫毺貎?yōu)勢，滿足讀者的深度閱讀需求。
行業(yè)報根植于各個行業(yè)，其讀者既包括本行業(yè)從業(yè)人員，也包括關心本行業(yè)發(fā)展的社會公眾。?？膶傩院妥x者性質決定了行業(yè)報理論?？仨毩⒆闼枷肟磳嵺`，緊緊圍繞黨中央、國務院重大決策部署在本行業(yè)的落實做好策劃，既要積極關注行業(yè)實踐，為行業(yè)發(fā)展提供指引；又要積極回應社會關注，面向公眾講好行業(yè)故事，努力實現時代性、思想性、實踐性的有機統一。
抓住“行業(yè)實踐”和“理論研究”的契合點，增加理論?？摹昂鹆俊?。不同于學術研究，報紙上的理論文章更加強調現實性。稅收學是實踐性非常強的一門學科?！吨袊悇請蟆へ敹惱碚搶？吩诓邉潟r，緊緊抓住了稅收實踐和理論研究的契合點，不斷加強理論宣傳的指導性，用最新理論成果指導和服務讀者的工作、學習。
一是堅持問題導向?！皢栴}是時代的聲音，回答并指導解決問題是理論的根本任務。”提出問題、分析問題、解決問題，是理論宣傳的任務所在。在選題策劃中，?？獔猿帧岸悇諏嵺`出題，稅收報道答題”的問題導向，敏銳感知時代熱點和稅情變化，關注稅制運行與稅收征管中的熱點和難點問題，持續(xù)關注相關理論研究與稅收工作進展。?？系奈恼录扔卸愂疹I域前沿理論研究成果，又有直面問題并提出解決方案的思考。例如，在全國稅務系統開展“稅收現代化服務中國式現代化”伊始，專刊邀請多位著名財稅專家圍繞此主題撰寫署名文章，對如何將稅收現代化置于中國式現代化的理論和實踐發(fā)展中進行新的思考、謀劃和推進，給讀者以啟發(fā)。
二是增強可讀性。一篇文章的可讀性源自內容的精彩，更源自思想的精彩。報紙理論文章不是專著，不是學術論文，其主要讀者也非學者，因此，報紙理論?？倪x題和文風應該更通俗、大眾化。例如，每年全國兩會期間，很多關乎國計民生的大事都會得到充分討論，其中稅收話題廣受關注。從2015年起，?？B續(xù)多年推出兩會特別策劃《稅收熱點面對面》欄目，邀請財稅專家對熱點問題進行專業(yè)解讀。該欄目刊發(fā)的《落實稅收法定原則，快好還是慢好？》《如何判斷中國的稅負高低》《增值稅減稅三大效應作用明顯》等諸多文章，都是針對當時社會公眾對稅收問題的關注而專門策劃的。通過財稅專家對熱點稅收話題背后的基本概念和運行邏輯進行通俗易懂的解讀，正確引導輿論。
關于誰寫的問題，專刊堅持“理論實踐相融合”的理念，來稿作者范圍涵蓋專家學者、稅務干部、涉稅專業(yè)服務機構人士等，他們站在不同的視角，積極為稅收工作高質量發(fā)展獻計獻策。
抓住“行業(yè)特色”和“社會關注”的契合點，增加理論專刊“含新量”。不同于期刊，報紙的理論?？訌娬{時效性?！吨袊悇請蟆へ敹惱碚搶？访恐苋妶?，每期4個版。出刊頻率決定了其在策劃時必須把握熱點，提高時效性。相比于瞬息萬變的新聞事件，理論研究需要時間的積累和沉淀。克服理論文章“不夠新鮮”的困難，關鍵在于抓住行業(yè)重大事件和社會關注的契合點，做到既突出行業(yè)特色傳遞重要信息，又發(fā)出權威聲音發(fā)揮黨報作用。
稅收一頭連著國計一頭連著民生，與經濟社會發(fā)展、老百姓的生活息息相關，本身就自帶關注度。?？浞职l(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，以“記者+學者”的形式，“以宣釋疑”，開展形式多樣的政策宣傳解讀活動。例如，印花稅法于2022年7月1日施行的消息傳出后，社會上出現了“會不會增加稅負”“會不會影響股市穩(wěn)定”“印花稅又老又小，立法作用不大”等聲音。在這樣的背景下，消除社會疑慮，正確引導輿論，顯得格外重要。發(fā)現這一問題后，?？疊1版于6月29日推出整版策劃，約請財稅專家答疑解惑。組稿過程中，編輯請專家以問題為導向，撰寫文章，一一回應民眾的疑慮，講述了印花稅雖“老”，但與現代生活息息相關；規(guī)模雖“小”，但功能作用大；法律雖“新”，但實施意義深遠的道理，傳遞出印花稅法呼應減稅降費，有助于降低企業(yè)交易成本，保持稅率穩(wěn)定的政策導向。文章刊發(fā)后，被新浪財經、中國稅網、中國稅務學會等網站以及稅聞等微信公眾號轉載。許多讀者認為“文章刊發(fā)非常及時且有針對性”，并與相關作者就印花稅制度的完善進行了深入探討。
立足中國看世界，拓寬視野強化引導
他山之石，可以攻玉。世界是開放的，各國在開放發(fā)展中相互學習、相互借鑒。行業(yè)報理論?？仨毩⒆阒袊词澜?，既要有全球化視角，強化行業(yè)領域國際理論研究推介；也要為中國發(fā)展出謀劃策，分享其他國家推動行業(yè)改革發(fā)展的有益經驗。
精心打造欄目，培育作者隊伍。在經濟全球化的大背景下，為推動世界經濟復蘇，更好地應對各種風險挑戰(zhàn)，國際社會啟動了包括稅收在內的一系列治理改革和規(guī)則重塑。尤其是近年來，數字經濟的快速發(fā)展使得稅基侵蝕和利潤轉移等問題突出，催生了國際稅收規(guī)則改革訴求。許多國家正致力于就國際稅改達成共識，這也使得各國國內稅收制度受國際因素影響更大。此外，各國稅收工作雖然各有特色，但也呈現出一些共性和規(guī)律。做好國際稅收研究，對于我國稅收改革發(fā)展以及經濟高質量發(fā)展具有重要的借鑒意義。受客觀條件限制，國際稅收研究難以像國內稅收研究一樣采用實地調研、訪談等方法，更多是依靠文獻研究。在此背景下，《中國稅務報·財稅理論?？烦浞职l(fā)揮橋梁作用，介紹國際稅收研究最新發(fā)展、現行國際稅收規(guī)則的改變與中國作出的貢獻。
一是打造精品欄目。?？O置了《稅收列國志》《國際稅收縱橫》《國際視野》《一周國際熱點搜索》《全球數字經濟財稅動態(tài)》等多個欄目，及時對國外稅收政策和征管的主要做法及學術觀點等內容進行報道。這些欄目各有側重，既突出了?？厣彩沟脟H稅收報道更加有序化，讓讀者和作者一目了然，方便查找、閱讀、投稿。
二是培育作者隊伍。做好行業(yè)報理論?？瑑H憑編輯部的力量是遠遠不夠的，必須聚力辦報，主動加強與系統內外科研院所、高等院校的聯系合作，著力打造高水平的、在行業(yè)內有權威性的作者隊伍，挖掘更多優(yōu)質稿源。編輯與作者隊伍要緊密聯系，共同跟蹤聯合國、經濟合作與發(fā)展組織、國際貨幣基金組織、荷蘭國際財稅文獻局、世界銀行等國際組織和權威機構的網站和數據庫，關注路透社、法新社、華爾街日報、日本經濟新聞等權威媒體，及時篩選、翻譯、刊發(fā)重要國際財稅熱點文章。
選準選精內容，提升參考價值。現在國際稅收改革、各國稅收改革均十分活躍，國際稅收領域的新研究、新觀點不斷涌現，報道內容必須選得準，選得精，才能提升參考價值。
一是突出典型。注重選取有代表性的典型國家、典型做法，加強對國外成功經驗與失敗教訓的分析研究。例如，作為我國第一大稅種，增值稅的改革牽一發(fā)而動全身，對完善我國現代稅收制度，為經營主體減負，促進經濟發(fā)展等均具有深遠影響。?？掷m(xù)關注國際增值稅改革動態(tài)，選取世界上最早實行增值稅的法國、同為重要發(fā)展中國家的印度等，約請財稅專家介紹其增值稅改革歷程、制度設計、征管方式，梳理改革經驗，為相關部門科學決策提供參考，為我國稅務部門開展國際比較、借鑒國際經驗、推動全球稅收治理提供支持。
二是權威解讀。注重突出選題的知識性，邀請權威作者撰稿，提升?？绊懥Α＠?，針對國際稅收改革中最受關注的“雙支柱”方案，?？c國家稅務總局國際稅務司專項研究小組進行合作，持續(xù)跟蹤改革動態(tài)，并在2021年7月、12月和2022年7月，分三次推出關于“雙支柱”的問題解答。該系列文章在報紙刊發(fā)并由新媒體推送后，受到了財稅界人士的廣泛關注，收獲了眾多讀者的點贊、留言和轉載。經了解，業(yè)界人士之所以重視該系列文章，主要是因為作者參與了“雙支柱”方案的談判，對“雙支柱”復雜規(guī)則的解讀具有權威性。
三是緊跟趨勢。在做好對歐美發(fā)達國家財稅動態(tài)報道的基礎上，進一步擴展報道視野，對各個國家尤其是與中國經濟貿易聯系緊密的國家，及時關注并研究推介其財稅動態(tài)。例如，“一帶一路”倡議的提出推動越來越多的企業(yè)“走出去”。?？ㄟ^長期跟蹤“一帶一路”沿線國家稅收情況，歸納整理、分析提煉相關資料和主要觀點，為企業(yè)了解各國稅收政策，有效防范跨境投資稅收風險提供了幫助，廣受讀者認可。
立足用戶看體驗，融合傳播擴大影響
“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”隨著互聯網的迅速普及，網民數量持續(xù)增加，傳媒行業(yè)也迎來了傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的時代?！坝脩簟笔腔ヂ摼W時代的核心理念。一篇理論文章不僅僅是有形的文字稿件，更是一份由作者、編輯等共同打造的呈現給公眾的專業(yè)“產品”。
行業(yè)報理論專刊必須立足用戶看體驗，以用戶為中心，在視覺傳達和傳播手段上求新求變，不斷美化版面，拓寬傳播渠道。
美化版面，增強吸引力。版面設計和搭配是激發(fā)讀者閱讀興趣的第一要素。理論文章容易給人留下“曲高和寡”“厚重難懂”的印象，更需要在版式設計上下功夫，通過美觀大方的版面拉近與讀者的距離。一是針對理論專刊文章“篇少”“塊大”的特點，注意“輕重搭配”。以《中國稅務報·財稅理論專刊》B1版為例，通常而言，該版面可容納1～4篇理論文章，以3篇較多。當放置3篇及以上文章時，多將版面縱向3∶1、1∶1分割，輔助使用線條、配圖、色彩，配以專家頭像或素描、作者學術小傳等，使版面整體更加輕松活潑；若為1篇或2篇文章，多通過編者按、提要、小標題等劃分內容，將長文化“短”。二是針對理論?？恼隆白侄唷薄皥D少”的特點，注意“字體搭配”。字體的選擇、字號的大小都是版面語言的一部分，其變化能帶給讀者不同的閱讀感受，也有助于他們快速發(fā)現重點，領會文章的意思?！吨袊悇請蟆へ敹惱碚搶？穼Υ髽祟}、小標題、提要、正文中的關鍵語句等采用不同的字體、字號，以突出文章亮點，增加閱讀美感。
報網融合，擴大影響力。提升傳播力是擴大引導力、影響力、公信力的基礎和關鍵。中國稅務報社遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律，優(yōu)化完善“策、采、編、發(fā)、評”一體推進、“報、網、端、微、屏”融合發(fā)展的機制，形成“一次采集、多次生成、多元傳播”的融媒體采編工作格局。中國稅務報社在官方網站中國稅網設置了《財稅理論》專欄，刊發(fā)相關理論文章。同時，順應當下手機閱讀用戶規(guī)模不斷擴大的趨勢，對網絡報進行優(yōu)化升級，推出“中國稅務報”云閱讀平臺，如此讀者不僅可以通過手機客戶端或微信小程序閱讀理論文章，還可以“一鍵”分享。對于時效性、針對性、思想性強的重要理論文章，及時在中國稅務報微信公眾號進行推送。這種推送并非簡單地對報紙文章進行“照搬”，而是順應新媒體傳播規(guī)律的二次加工。一是內容形式適合移動終端。理論文章一般篇幅較大，在相對狹長的手機屏幕上閱讀不便，因此在微信公眾號上推送中宜采取編者按、摘要等方式，拎出文章重點，幫讀者做好深入閱讀的準備。二是標題制作“吸睛度”高。標題是吸引讀者點擊閱讀的關鍵，在擬標題時要避免為了準確而“平淡”，力爭做到生動活潑，觀點鮮明。例如，對權威專家撰寫的署名文章，可在標題中突出其名字或職務；對緊貼熱點時事的理論文章，可在標題中突出其新聞性；對行業(yè)內的專業(yè)名詞，盡量將其“翻譯”為通俗易懂的語言，以貼近受眾。中國稅務報微信公眾號采取這些做法推出的《特別推薦丨高培勇：個稅改革出乎意料的成功》《朱青：對留抵稅額實行大規(guī)模退稅，好在哪兒》《該不該征收“機器人稅”？ChatGPT和財稅專家這樣說》等文章，都獲得了較高的閱讀量，取得了較好的傳播效果。
綜上所述，行業(yè)報理論?？瘧M一步壓實媒體擔當，用好智庫型媒體優(yōu)勢，持續(xù)打造獨具行業(yè)特色、讀者認可度更高、社會影響力更大的理論宣傳精品，從而更好地提升行業(yè)理論宣傳的影響力，為行業(yè)發(fā)展爭取到更有溫度和廣度的社會關注。
