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同一民族地區(qū)內(nèi)部的地理環(huán)境與民族文化類似，而區(qū)域內(nèi)相似的旅游資源容易陷入同質(zhì)化競爭之中，從而產(chǎn)生旅游地屏蔽效應(yīng)。在這種情況下，知名度不高的景區(qū)往往難以吸引更多游客。而在故事營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展體驗式的旅游項目能夠作為突出旅游地特色并吸引更多游客的杠桿?，F(xiàn)以通遼市為例，針對通遼市旅游地屏蔽問題提出解決思路，即通過故事營銷的方式，挖掘相似旅游資源的不同之處，以景區(qū)為載體，以蘊含民族文化的民族故事為內(nèi)涵，通過故事營銷塑造獨特的景區(qū)品牌，將無形的民族文化嵌入具體的故事中，用游客的親身體驗和觀看演出的形式吸引游客，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。
通遼市旅游資源概況
通遼市坐落于內(nèi)蒙古自治區(qū)東部，有近290萬常住人口，是我國蒙古族人口居住最集中的地級市。下設(shè)1個市轄區(qū)、1個縣級市、1個縣、5個旗和1個經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，即科爾沁區(qū)、霍林郭勒市、開魯縣、科爾沁左翼后旗、科爾沁左翼中旗、庫倫旗、奈曼旗、扎魯特旗和通遼經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。通遼市作為中國東北部的鐵路樞紐城市之一，東接?xùn)|三省，南臨京津冀，交通網(wǎng)密集，境內(nèi)有多條鐵路干線交匯，多條高速公路貫穿，這對通遼市的旅游業(yè)發(fā)展有著促進作用。
目前，通遼市已開發(fā)的旅游資源主要分為自然景觀資源和人文景觀資源兩類。自然景觀資源以廣袤無垠的草原沙漠景觀為主，主要景區(qū)有阿日昆都冷草原、珠日河草原、可汗山旅游景區(qū)、奈曼沙漠、塔敏查干沙漠、寶古圖沙漠、草甘沙漠旅游區(qū)、查日蘇草原、銀沙灣、大青溝國家級自然保護區(qū)、莫力廟沙湖旅游區(qū)、怪山、五角楓森林公園、舍力虎旅游區(qū)、鴻雁湖。人文景觀資源主要包括燕長城遺址、章古臺佛塔、金代界壕、奈曼王府、哈民史前聚落遺址、雙合爾山白塔、開魯白塔、興源寺、福緣寺、孝莊園文化旅游區(qū)。此外，通遼市還有安代舞、蒙餐、“中華奇石”麥飯石等特色旅游資源。未來，通遼市計劃做大馬產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造馬文化品牌，與馬產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的休閑騎乘、文化旅游新業(yè)態(tài)將獲得良好的發(fā)展空間。
通遼市旅游業(yè)存在的問題
通遼市雖然旅游資源數(shù)量眾多，但實際的開發(fā)效果并不理想。目前，通遼市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嚴重同質(zhì)化、交通不便、配套設(shè)施建設(shè)不足、文化內(nèi)涵匱乏、宣傳效果欠佳等問題，以下列舉三個本文認為亟待解決的問題。
旅游地屏蔽問題
由于內(nèi)蒙古境內(nèi)的自然地理環(huán)境較為相似，所以相似的自然景觀資源也很多，草原與沙漠是內(nèi)蒙古旅游業(yè)的金字招牌，也是通遼市最主要的自然景觀旅游資源。通遼市內(nèi)可供游玩的草原景區(qū)有四個，分別是阿日昆都冷草原、珠日河草原、查日蘇草原和可汗山旅游景區(qū)，分別位于扎魯特旗、科爾沁左翼中旗、科爾沁左翼后旗和霍林郭勒市。沙漠景區(qū)有三個，分別是奈曼沙漠和寶古圖沙漠、銀沙灣，分別位于奈曼旗和庫倫旗。在通遼市范圍內(nèi)，存在嚴重的旅游資源同質(zhì)化問題。通遼市的自然景觀資源在內(nèi)蒙古自治區(qū)景觀資源的競爭中不占優(yōu)勢，是典型的游客感知“灰度區(qū)”。在草原沙漠旅游市場中，遠途旅行的消費者往往會根據(jù)知名度和口碑選擇目的地。在內(nèi)蒙古自治區(qū)草原沙漠旅游消費項目方面，雖然通遼市也有很多值得去的景點，但它們不像呼倫貝爾大草原和騰格里沙漠那樣聲名遠揚，遠途旅行的游客并不會首先選擇通遼市作為他們的旅游目的地。而且游客很少會在一次出行中參觀兩個同質(zhì)化的景區(qū)，因此，內(nèi)蒙古自治區(qū)大部分的草原景區(qū)在同質(zhì)化競爭中都處于劣勢，面臨著難以開拓市場空間的問題。由此可知，通遼市規(guī)模和名氣都不大的四個草原旅游區(qū)很難成為遠途游客的首選。
同樣，通遼市的文化旅游資源也存在同質(zhì)化現(xiàn)象。通遼市基于佛教文化的影響，小型佛塔寺廟眾多，且較為分散，特色不鮮明，很難給游客帶來新鮮感。即便是發(fā)展相對成熟的奈曼王府和孝莊園文化旅游區(qū)，也需要通過差異化發(fā)展策略、精細化管理等措施來解決同質(zhì)化問題。
盲目追求旅游資源開發(fā)數(shù)量
“十三五”期間，通遼市大力推動全域旅游、文化旅游發(fā)展，累計接待游客3506.8萬人次，實現(xiàn)旅游收入854.14億元，全市累計實施文化旅游重點項目81個，完成投資超過24億元，文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平有了顯著提高。然而，旅游資源的開發(fā)數(shù)量多并不代表旅游業(yè)發(fā)達。例如，通遼市科爾沁左翼后旗在“十三五”期間將查日蘇草原開發(fā)為草原旅游區(qū)，該景區(qū)坐落于科爾沁左翼后旗東南部的一個蘇木，是典型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)區(qū)。該景區(qū)交通不便，距離消費市場遠，配套設(shè)施不完備，服務(wù)能力差。而且此景區(qū)的開發(fā)忽略了市場因素，無論是在通遼市境內(nèi)還是在內(nèi)蒙古自治區(qū)的同類型景區(qū)之間，都缺乏對游客的吸引力，因此，景區(qū)的持續(xù)發(fā)展難以得到保障。對于一個有長遠規(guī)劃的旅游區(qū)域來說，在開發(fā)新景點前需做好全面規(guī)劃，這樣才可能取得成功。盲目開發(fā)同質(zhì)化旅游資源，追求區(qū)域內(nèi)旅游資源的數(shù)量而忽視旅游資源的質(zhì)量，不僅無法帶來良好的經(jīng)濟效益，還會導(dǎo)致資源浪費，降低旅游品質(zhì)，喪失旅游發(fā)展的可持續(xù)性等。
景點分散，文化內(nèi)涵匱乏
通遼市雖然旅游景點眾多，但在空間上的聚集度低，很多景點都位于鄉(xiāng)村（如雙合爾山白塔、僧格林沁府），再加上景點規(guī)模小，通往這些景點的交通也不便利，往返耗時長，游客在付出較高的游覽成本后往往無法獲得優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。另外，景區(qū)的專業(yè)化程度低，在各方面都缺乏規(guī)范與標準。例如，基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，影響了游客的出行舒適度，進而破壞了旅游地的形象。以查日蘇草原為例，游客在穿過一條鄉(xiāng)間小路到達查日蘇草原的正門后會發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)間道路狹窄，無法停車，而景區(qū)所謂的停車場只是一片草地，這顯然不利于通遼市旅游業(yè)的形象建設(shè)。
此外，文化內(nèi)容的匱乏也使得通遼市的旅游景點很難為游客提供良好的游覽體驗。在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，景區(qū)不能僅依靠美麗的自然風光和建筑景觀來吸引游客，還必須深入挖掘景區(qū)所承載的文化內(nèi)涵，并采取相應(yīng)的措施將其充分呈現(xiàn)出來，為游客提供更具深度和內(nèi)涵的旅游體驗，以增強景區(qū)的吸引力和競爭力。因此，如何將景區(qū)所承載的文化內(nèi)涵充分呈現(xiàn)出來，是通遼市旅游業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題之一。
挖掘好故事，打造獨特性
“故事”一詞含義豐富，可以解釋為舊事、舊業(yè)、先例、典故、花樣、秘密等意義，從字面意義上解釋就是對以往發(fā)生的事件的描述。所謂故事，無論是正面的還是負面的，都關(guān)系到旅游地在游客心中的形象。故事營銷是提升旅游景區(qū)與消費者溝通效率的一種有效的營銷手段。一個成功的故事能夠快速為旅游景區(qū)提供聯(lián)想空間，比直接敘述有效得多。好故事和好形象的挖掘和塑造，是旅游地吸引游客，提高知名度以及創(chuàng)造收入的重要手段。當一個旅游地擁有獨特而精彩的故事，并能將其與景區(qū)形象相結(jié)合，豐富游客的體驗感時，就能吸引更多游客前來探索、體驗和享受該地的魅力。
民族文化只有通過有形的媒介，才能使非本民族人群更直觀地感受民族文化，才能使民族文化有效發(fā)揮商業(yè)價值。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率再創(chuàng)新高，達到75.6%。其中，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。在媒介新生態(tài)的當下，短視頻廣告完全可以成為民族地區(qū)對外交流、對外溝通更具韌性、更具匯聚性、更具建構(gòu)性的媒介紐帶。少數(shù)民族的服飾、民族特征、生活方式都可以通過短視頻這個媒介讓觀眾獲得動態(tài)感與真實感，進而使無形的民族文化有形化，為旅游地樹立民族特色濃厚的形象。
通遼市旅游資源的故事營銷設(shè)想
自然景觀資源：草原體育故事的挖掘
旅游業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以滿足消費者多元化、個性化的需求。參與式、體驗式的旅游項目因其獨特的魅力和強互動性，成為旅游市場上備受追捧的產(chǎn)品形式。無論是探索自然風光、感受文化氣息，還是參加各類主題活動、觀看演出，都可以讓游客在旅行中獲得更深層次的體驗和感悟。這種形式的旅游模式逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的新方向，擁有更廣闊的市場空間。內(nèi)蒙古大多數(shù)景區(qū)的賣點主要是其壯麗的草原景觀。如果通遼市的幾個草原沒有足夠的特色和吸引力，那么它們將很容易被內(nèi)蒙古的其他草原景區(qū)所淹沒。因此，通遼市應(yīng)當結(jié)合當?shù)厝宋奶厣妥匀痪坝^，打造出獨具特色的草原旅游品牌，以吸引更多的游客前來參觀和體驗。
蒙古族自古以來就在我國北方遼闊廣袤的大草原上繁衍生息，蒙古族文化以其獨特的文化底蘊和燦爛的歷史文明享譽于世，而蒙古族的運動是其中不可或缺的部分。長期的游牧生活和獨特的草原環(huán)境孕育了具有蒙古族民族特色的傳統(tǒng)體育文化。通遼市作為蒙古族人口最集中的地區(qū)，科爾沁草原上的蒙古族體育運動源遠流長。蒙古族的傳統(tǒng)體育文化特色鮮明，形式多樣。在蒙古族的體育活動中，具有代表性的傳統(tǒng)項目有射箭、博克（摔跤）、踢烏蘭、賽馬、馬術(shù)、套馬、賽駱駝、蕩秋千、打布魯、駝球、打嘮嘮球、布木格、擊劍、搶樞、踢毽子、貴由赤（賽跑）、舞中幡、欻嘎啦哈、冰球、雪上爬犁、啪日吉和武術(shù)等。這些運動體現(xiàn)了蒙古族人民勇敢、堅韌不拔的精神風貌，是對蒙古族民族精神的傳承與弘揚，是蒙古族的文化瑰寶。
將文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合起來，并在旅游活動中推廣文化，提升其文化內(nèi)涵，增強產(chǎn)品差異性，從而打造出具有品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)品，這是文旅融合的必經(jīng)之路。通遼市的草原景區(qū)可以利用本地的民俗文化，借助草原英雄的故事，訴說蒙古族的體育文化，在講述蒙古族體育文化故事的基礎(chǔ)上，給予游客充分的體驗感和真實感，將無形的體育文化資源承載在草原上，與有形的旅游產(chǎn)業(yè)相融合。在草原景區(qū)設(shè)置多樣的蒙古族傳統(tǒng)體育體驗與觀賞項目，如觀看馬術(shù)表演、賽馬、賽駱駝；體驗“打布魯”（投擲）、蒙古象棋、鹿棋、摔跤、欻嘎啦哈；感受騎馬、騎駱駝、騎驢；學(xué)習(xí)安代舞，等等。體驗少數(shù)民族的體育運動能夠帶給游客不同于傳統(tǒng)體育的新奇體驗，讓游客在享受運動帶來的快樂的同時，更深入地了解蒙古族的獨特魅力和文化底蘊。由故事引導(dǎo)游客對民族體育產(chǎn)生興趣，增加景區(qū)的吸引力，增強通遼市草原景區(qū)的特殊性，通過故事使民族文化在游客的心中有形化。同時，景區(qū)可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)物質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，把游客心中具象化的民族文化轉(zhuǎn)化為物質(zhì)商品，讓游客將民族文化放進心里，買到手里，帶回家里。這既能強化蒙古族地區(qū)旅游業(yè)的民族特色，帶動民族地區(qū)經(jīng)濟，又能加強對蒙古族傳統(tǒng)體育文化的保護與傳承。
人文景觀資源：鮮活的歷史人物塑造
通遼市并不缺乏可以講述的歷史人物。以阿古拉鎮(zhèn)為例，阿古拉鎮(zhèn)位于阿古拉草原腹地，是蒙古族聚居的農(nóng)牧結(jié)合區(qū)，是蒙古族敘事民歌之鄉(xiāng)，民間流傳的達那巴拉、金香、扎那等傳奇故事和民族歌謠都發(fā)祥于阿古拉。這里民風淳樸，風景如畫，清代著名民族將領(lǐng)僧格林沁就出生在阿古拉草原。還有孝莊文皇后博爾濟吉特氏，她是科爾沁貝勒宰桑布和之女，于1625年嫁于皇太極，1643年，皇太極駕崩，順治即位，她被尊為“圣母皇太后”，康熙帝即位后，被尊為太皇太后。她的一生是傳奇的，她是中國歷史上有名的賢后，一生培養(yǎng)、輔佐順治、康熙兩代皇帝，是清初杰出的女政治家。通遼市這些歷史人物，即使大眾對他們有所耳聞，也不甚了解。相比于華清池所在的西安、孔孟之鄉(xiāng)曲阜、皇帝避暑的承德等有著令人印象深刻的歷史人物與故事的景點，通遼還有很大的宣傳與營銷空間。
隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們對旅游娛樂的需求不斷增加，越來越多的旅游演藝項目在中國興起。國內(nèi)的旅游演藝業(yè)在以文化表演為主的基礎(chǔ)上開展了多種形式的演出活動。這些演出不僅局限于傳統(tǒng)劇場，還包括各種主題公園和實景演出。演藝節(jié)目通過將地域文化、歷史傳統(tǒng)、民俗風情等元素融入其中，以飽滿的視聽效果和深度的文化內(nèi)涵吸引了許多游客。這種旅游形式具有極強的娛樂性和觀賞性，能夠為游客提供具有綜合性的旅游文化體驗，從而為旅游目的地增添特色和競爭力。
對于任何一個旅游城市來說，高水平的旅游演藝產(chǎn)品對消費者都是極具吸引力的。以“千古情”系列、“印象”系列、“又見”系列產(chǎn)品為典型代表的宏大演藝，體現(xiàn)了其所在城市旅游業(yè)的發(fā)展水平。如今，內(nèi)蒙古已有幾個知名度高的景區(qū)在此方面進行了嘗試，如成吉思汗陵景區(qū)推出的《一代天驕——永遠的成吉思汗》、鄂爾多斯響沙灣景區(qū)推出的《鄂爾多斯婚禮》、呼和浩特大型全景式馬舞劇《千古馬頌》等。內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展，離不開游牧文化。以《千古馬頌》為例，《千古馬頌》是一部以蒙古馬精神為主題的大型舞蹈劇，由內(nèi)蒙古藝術(shù)劇院編創(chuàng)并演出。該劇以馬表演為主，綜合運用了內(nèi)蒙古獨特的歌、舞、樂、雜技等藝術(shù)元素，講述了一個牧民的孩子與蒙古馬的溫情故事，生動演繹了內(nèi)蒙古草原上的千年馬文化，自上演就獲得了廣泛好評。
然而，對于一個旅游業(yè)剛剛起步的城市來說，打造一項大型旅游演出需要在很多方面做出巨大努力，包括但不限于：場地規(guī)劃、演員選取、營銷推廣、票務(wù)管理，等等。同時，如此高成本、高風險的投資也需要充足的財力和人力資源，并且需要考慮市場變化等外部因素，這樣才能確保演出的成功和盈利。因此，在決定是否進行大型旅游演出之前，必須慎重評估市場需求與可行性，以及未來幾年內(nèi)可能發(fā)生的經(jīng)濟和環(huán)境變化，從而最大程度地減少風險并獲得良好的回報。
筆者認為，通遼市應(yīng)當循序漸進，利用本土資源，逐步嘗試發(fā)展旅游演藝業(yè)，而烏蘭牧騎是最好的選擇。通遼市可以充分發(fā)揮作為文化事業(yè)單位的烏蘭牧騎的作用，發(fā)展旅游演藝業(yè)。作為蒙古族的民間藝術(shù)團體，烏蘭牧騎通過歌舞、器樂和騎術(shù)等表演形式展示了蒙古族人民獨具特色的文化和民俗風情，承載著草原牧民生活的真實感和淳樸情感，享有盛譽。在市場經(jīng)濟發(fā)展的背景下，烏蘭牧騎的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。對此，通遼市可以將烏蘭牧騎作為載體，將本土故事巧妙地融入演出，讓其成為整個演出的靈魂與特色，在創(chuàng)新烏蘭牧騎演出內(nèi)容、演出形式的基礎(chǔ)上設(shè)計出展現(xiàn)本土故事的創(chuàng)新演出。將挖掘出來的本土故事與草原歌舞結(jié)合起來，并對其進行編排、演繹、宣傳，在提升烏蘭牧騎自身文化傳播力的同時講好通遼故事，以富有蒙古族特色的表演和動人的故事吸引外來游客前來參與體驗，從而逐步提高通遼市的知名度。
綜上所述，相似的地理環(huán)境下的民族地區(qū)也擁有相似的文化。在這種情況下，知名度不高的旅游資源會受到旅游地屏蔽效應(yīng)的影響，無法吸引更多的游客。通遼市的旅游資源無論是對內(nèi)還是對外都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，但同質(zhì)化并不是通遼市旅游資源的缺陷，真正的缺陷在于它未能突破同質(zhì)化競爭瓶頸的特點。通遼市要想實現(xiàn)對游客的吸引，同時避免地區(qū)內(nèi)旅游資源的惡性競爭，可以通過故事營銷的方式，挖掘相似旅游資源的不同之處，開發(fā)體驗式的草原體育旅游，并以烏蘭牧騎為載體，以蘊含著民族文化的民族故事為內(nèi)涵，通過旅游演藝進行故事營銷，塑造獨特的景區(qū)品牌，將無形的民族文化嵌入具體的故事中，用故事中的民族特色吸引游客，從而帶來有形的經(jīng)濟效益。無論是藝術(shù)創(chuàng)作和編排演出，還是讓游客親自體驗草原體育，都可以將民族文化的內(nèi)涵開發(fā)到極致，將無形化為有形，突破旅游資源同質(zhì)化導(dǎo)致的“你死我活”的競爭，進而帶動民族地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。
