后稷網(wǎng)主站 
融媒中心
全媒體時(shí)代的到來(lái)改變了人們的閱讀習(xí)慣和獲取信息的方式，與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版社面臨巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。在此背景下，如何緊跟時(shí)代步伐調(diào)整工作思路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)出版社需重點(diǎn)探究的問(wèn)題?，F(xiàn)通過(guò)分析傳統(tǒng)出版社發(fā)展現(xiàn)狀及其在全媒體時(shí)代下面臨的挑戰(zhàn)，嘗試探究具有可行性的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)策略。
新聞出版總署印發(fā)的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中，官方首次以正式文件提出“全媒體”概念并確立“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”的發(fā)展規(guī)劃，國(guó)內(nèi)正式開(kāi)啟了出版業(yè)的全媒體時(shí)代。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，更多的技術(shù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制造與傳播活動(dòng)中，以技術(shù)為主導(dǎo)推動(dòng)的出版繁榮改變了大眾的閱讀方式和習(xí)慣，受眾從書(shū)閣中沉浸式的深度閱讀到隨時(shí)隨地刷屏式的碎片化閱讀的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)出版社迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與新的發(fā)展機(jī)遇。
全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)出版社發(fā)展現(xiàn)狀
傳統(tǒng)出版業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與日俱增
全媒體時(shí)代到來(lái)之前，我國(guó)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的出版就已是百花齊放的狀態(tài)。隨著國(guó)家新聞出版和文化建設(shè)政策中關(guān)于全媒體發(fā)展舉措的不斷落地，傳統(tǒng)出版單位和技術(shù)提供商不斷進(jìn)行全媒體出版的探索，作為傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商的出版單位與技術(shù)提供商在全媒體嘗試的博弈中，逐步探索出了一些成功的案例。
如2008年，長(zhǎng)江文藝出版社與中文在線(xiàn)合作出版的《非誠(chéng)勿擾》一書(shū)，以傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀多種渠道出版，實(shí)現(xiàn)了較預(yù)期更大的效益，成為全媒體出版的首個(gè)成功案例。2009年3月，中文在線(xiàn)與作家出版社合作出版了《貧民窟的百萬(wàn)富翁》，實(shí)現(xiàn)我國(guó)第一次引進(jìn)版圖書(shū)的多渠道全媒體同步出版。2009年11月，中國(guó)輕工業(yè)出版社青少部出版了全媒體小說(shuō)《義犬》，以傳統(tǒng)圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀同步面世，打響了少兒圖書(shū)全媒體出版的第一槍。
各技術(shù)提供商和運(yùn)營(yíng)商的加入，雖在一定程度上帶動(dòng)了出版社的發(fā)展，但也因傳統(tǒng)出版單位自身技術(shù)等不足限制了其“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)的最大發(fā)揮。在全媒體出版發(fā)展如火如荼的態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)出版社面臨“酒香也怕巷子深”的難題，在“渠道至上”與“內(nèi)容為王”的較量中，出版社的業(yè)務(wù)拓展也在一定程度上受到了影響，除了同行業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪外，還要探索出合理的合作模式以防技術(shù)商的市場(chǎng)占有率過(guò)高，進(jìn)而使傳統(tǒng)出版社面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。
傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式限制自身發(fā)展
中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長(zhǎng)17.8%。電子書(shū)達(dá)56億元，移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等）達(dá)2007.4億元，在線(xiàn)教育達(dá)1330億元……傳統(tǒng)書(shū)報(bào)刊數(shù)字化收入占比增幅呈下降態(tài)勢(shì)……在中國(guó)數(shù)字出版總體產(chǎn)值增幅明顯的情況下，傳統(tǒng)出版的增量明顯不足，這需要其認(rèn)清自身問(wèn)題并適時(shí)調(diào)整。
首先，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)出版社百分百占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的時(shí)代已不復(fù)存在。面對(duì)巨大的變化，很多傳統(tǒng)出版社很難快速適應(yīng)，加上傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷(xiāo)管理人員已將傳統(tǒng)理念根植于心，當(dāng)他們面對(duì)“紙媒終將消亡”的論斷時(shí)，才不得不從市場(chǎng)份額增幅不足的數(shù)據(jù)中意識(shí)到過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理念早已與當(dāng)前市場(chǎng)不相匹配，并使傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型受阻，甚至給出版社的發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響。
其次，新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版社必須要和其他媒體進(jìn)行融合，才可實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。特別是數(shù)字化技術(shù)在全媒體中的應(yīng)用尤為重要。但從傳統(tǒng)出版社如今的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，即便出版社已加快和新媒體、數(shù)字技術(shù)的融合，構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)體系，但卻缺乏優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)管理人才，使出版社無(wú)法搶占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)消費(fèi)者的吸引力極弱，運(yùn)營(yíng)難度也在不斷加大。此外，技術(shù)與運(yùn)營(yíng)人才的缺乏阻礙了融合步伐，使得傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)逐步喪失。
最后，傳統(tǒng)出版社的紙質(zhì)書(shū)生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)，書(shū)籍有明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，內(nèi)容也愈發(fā)淺顯，使得觀感越來(lái)越差，對(duì)消費(fèi)者的吸引力略顯不足。同時(shí)，某些紙質(zhì)書(shū)需占據(jù)很大的空間，日常攜帶并不方便，有效信息獲取率不高，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)紙質(zhì)書(shū)的喜愛(ài)度。
大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變沖擊傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)
第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億，較2021年同期增長(zhǎng)3636萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.2%、32.8%、25.9%和28.5%。短視頻的用戶(hù)達(dá)10.12億，即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.38億……
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和普及率越來(lái)越高，同時(shí)大眾移動(dòng)通信的便利使大眾獲取信息的方式和渠道發(fā)生了變化，過(guò)去通過(guò)讀書(shū)看報(bào)知天下事的傳統(tǒng)方式被各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體取代，同時(shí)大眾閱讀目的從提升思維到娛樂(lè)消遣的轉(zhuǎn)變，生活方式從慢生活到快節(jié)奏的轉(zhuǎn)變都在一定程度上改變著人們閱讀的方式和內(nèi)容。
部分受眾對(duì)電子書(shū)等知識(shí)產(chǎn)品的喜愛(ài)直接搶占了部分紙質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng)，電子書(shū)等更為便捷、實(shí)惠的閱讀方式的出現(xiàn)給市場(chǎng)份額本就不足的紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大沖擊。由于電子書(shū)籍的觀看不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，用戶(hù)在手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備上即可閱讀豐富的書(shū)籍內(nèi)容，加之電子書(shū)成本相對(duì)較低，一些用戶(hù)必然對(duì)其更感興趣。
全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略
全媒體對(duì)出版單位的影響是全方位的，全媒體改變了以往圖書(shū)編、印、發(fā)的單線(xiàn)出版流程，改變了圖書(shū)內(nèi)容和圖書(shū)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變了盈利模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等方面，最重要的是轉(zhuǎn)變了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)理念，其由過(guò)去單一的發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的全流程營(yíng)銷(xiāo)和全媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，為此傳統(tǒng)出版社也需進(jìn)行全方位的策略調(diào)整。
注重提升從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平
全媒體技術(shù)給傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、信息呈現(xiàn)方式等方面都帶來(lái)了巨大影響。出版流程由過(guò)去的單線(xiàn)式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw融合式，因此當(dāng)前業(yè)務(wù)人員不僅要懂得融合出版技術(shù)，還要能將營(yíng)銷(xiāo)理念與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程深度融合，這些都是其必備的技能。所以，出版單位應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員的培養(yǎng)，引導(dǎo)他們樹(shù)立新觀念，對(duì)全媒體時(shí)代下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形成正確認(rèn)知，并積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，把握好各種發(fā)展機(jī)遇。如今，某些出版單位已逐步適應(yīng)了全媒體帶來(lái)的改變，通過(guò)開(kāi)展業(yè)務(wù)競(jìng)賽、新技術(shù)培訓(xùn)等一系列活動(dòng)，促使從業(yè)人員更好地適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，并通過(guò)開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)對(duì)從業(yè)人員的創(chuàng)新成果進(jìn)行檢驗(yàn)，這可大大提升從業(yè)人員的學(xué)習(xí)積極性，他們可以通過(guò)競(jìng)賽的形式對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)有更清晰的了解，繼而能更有針對(duì)性地制訂與改進(jìn)計(jì)劃。
提升對(duì)數(shù)字產(chǎn)品出版經(jīng)營(yíng)的重視度
全媒體時(shí)代下，數(shù)字出版產(chǎn)品是傳統(tǒng)出版社的主要出版形式，所以出版社的轉(zhuǎn)型是必然的。傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)對(duì)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的變化有清晰的認(rèn)知，從根本上轉(zhuǎn)變對(duì)出版行業(yè)的看法，消除落后理念帶來(lái)的影響，并通過(guò)引入數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持學(xué)習(xí)數(shù)字出版技術(shù)，更好地跟上時(shí)代的步伐。同時(shí)，出版業(yè)的核心在于把握好用戶(hù)的需求。在新的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版社需充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合新興技術(shù)，并配合市場(chǎng)調(diào)查，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的把控，為自身的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面，出版單位必須意識(shí)到因生活節(jié)奏不斷加快，大眾想要利用碎片化時(shí)間閱讀與獲取信息的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行圖書(shū)推廣信息的滲透，或?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效整理與編輯，使受眾可以更為便捷、及時(shí)地獲取精準(zhǔn)化的信息。
建立完善的出版產(chǎn)業(yè)鏈，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
在各類(lèi)媒體百花齊放、競(jìng)相爭(zhēng)奪用戶(hù)流量的熱潮中，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈必然和新時(shí)代消費(fèi)者需求不相匹配。所以，傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部協(xié)作，朝著與新時(shí)代大眾需求相匹配的方向轉(zhuǎn)變，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造數(shù)字閱讀平臺(tái)，并定期將電子圖書(shū)上傳到平臺(tái)。全面促進(jìn)電子圖書(shū)的出版，融合信息資源和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造出具有豐富資源的數(shù)字化出版平臺(tái)。此外，也可嘗試借助作者和內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，打造衍生產(chǎn)品，如打造品牌培訓(xùn)課程，引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)等。進(jìn)一步對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，讓傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版形成更深層次的融合，引領(lǐng)傳統(tǒng)出版社實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。
利用全媒體技術(shù)促進(jìn)創(chuàng)新和融合出版
傳統(tǒng)出版社要保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，創(chuàng)新是必不可少的。傳統(tǒng)出版社需將全媒體技術(shù)所具有的優(yōu)勢(shì)最大限度地利用起來(lái)，并與自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，積極落實(shí)數(shù)字融合出版開(kāi)發(fā)工作，以此為出版社帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。相較于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版發(fā)行門(mén)檻較低，且無(wú)須耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。所以，傳統(tǒng)出版社需結(jié)合自身實(shí)際狀況來(lái)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式，并不斷提高傳統(tǒng)圖書(shū)品質(zhì)，加大電子圖書(shū)的發(fā)行力度，由此吸引更多受眾。全媒體時(shí)代下，雖然許多受眾改變了閱讀形式與習(xí)慣，給傳統(tǒng)出版社造成巨大沖擊，但傳統(tǒng)出版社的價(jià)值依然不可忽視，其依然是圖書(shū)市場(chǎng)體系中極為重要的一部分。數(shù)字圖書(shū)盡管有著很多紙質(zhì)圖書(shū)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但紙質(zhì)圖書(shū)所具有的收藏價(jià)值也是數(shù)字圖書(shū)沒(méi)有的。因此，將二者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合才是正確的做法，而不是一味地發(fā)展數(shù)字圖書(shū)，摒棄傳統(tǒng)圖書(shū)，如此不僅可有效提升紙質(zhì)出版水平，還可使其占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。
采用多元化的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式
傳統(tǒng)圖書(shū)以往大都是通過(guò)簽售會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這種方式達(dá)成的銷(xiāo)售成效往往不盡如人意。在全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)出版社應(yīng)注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，并及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，從而不斷提升營(yíng)銷(xiāo)水平。如傳統(tǒng)出版社可對(duì)重點(diǎn)出版物開(kāi)展有針對(duì)性的展銷(xiāo)活動(dòng)，與專(zhuān)業(yè)媒體加強(qiáng)交流合作，以此打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升品牌價(jià)值。又如，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展電商平臺(tái)的受眾，由此保障各地區(qū)受眾都可在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)想要的圖書(shū)產(chǎn)品。與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版社還可利用微信、微博、頭條號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)加大圖書(shū)宣傳力度，也可嘗試參與直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，打造鐵桿粉絲，提高用戶(hù)黏性。此外，傳統(tǒng)出版社還可利用本地實(shí)體資源，加強(qiáng)和受眾的溝通，即在實(shí)體書(shū)店中開(kāi)展豐富的落地活動(dòng)，繼而使得傳統(tǒng)出版社的社會(huì)影響力得到提升，為日后的發(fā)展做好鋪墊。
向外拓寬傳統(tǒng)出版社的資金來(lái)源
傳統(tǒng)出版社在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必然需要大量資金作為基礎(chǔ)，所以在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型工作時(shí)，應(yīng)注重拓展資金來(lái)源，從而為轉(zhuǎn)型工作的開(kāi)展提供有力保障。首先，需要深度了解國(guó)家政策，充分利用國(guó)家在數(shù)字出版方面制定的幫扶政策，為出版社提供充足的資金保障。其次，應(yīng)落實(shí)融資工作，拓寬資金來(lái)源渠道，如利用廣告營(yíng)銷(xiāo)收入，和文化公司合作等，有效提升出版社經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型工作的順利開(kāi)展提供保障。再次，采取并購(gòu)和孵化的做法，擴(kuò)大出版社規(guī)模，讓各項(xiàng)相關(guān)資源都可效互動(dòng)，集中各項(xiàng)資本，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。同時(shí)，要確?？茖W(xué)合理地使用宣傳營(yíng)銷(xiāo)資金，避免任何浪費(fèi)。最后，出版社還應(yīng)加強(qiáng)和新媒體的融合，將融合優(yōu)勢(shì)最大限度地發(fā)揮出來(lái)，為轉(zhuǎn)型發(fā)展做好鋪墊。
綜上所述，全媒體時(shí)代，傳媒工作的開(kāi)展渠道與側(cè)重點(diǎn)也產(chǎn)生了巨大的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)迎來(lái)了眾多發(fā)展機(jī)遇，但也需面對(duì)層出不窮的新挑戰(zhàn)。對(duì)此，傳統(tǒng)出版社需要直面挑戰(zhàn)，把握好發(fā)展機(jī)遇，擺脫傳統(tǒng)理念的束縛，跳出自己往常的舒適圈，積極投身到全媒體潮流當(dāng)中，同時(shí)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分分析，并實(shí)現(xiàn)外部技術(shù)和自身內(nèi)容的有機(jī)融合，在“技術(shù)至上”和“內(nèi)容為王”的較量中尋找平衡點(diǎn)。將全媒體營(yíng)銷(xiāo)理念植入出版工作全流程，調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，重建人才梯隊(duì)，重塑生產(chǎn)鏈條，對(duì)內(nèi)充分挖掘資源，嫁接技術(shù)，有效創(chuàng)新；對(duì)外尋求更多資金支持，最大化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的嫁接融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版單位的優(yōu)勢(shì)，打造出獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并持續(xù)推陳出新，使傳統(tǒng)出版社持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
