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群眾文化活動(dòng)是采用自?shī)首越痰姆绞?，為了滿足群眾精神文化需求開展的文化娛樂活動(dòng)，具有宣傳教化、普及知識(shí)、調(diào)節(jié)精神、凝聚人心等作用。在新形勢(shì)下，群眾文化活動(dòng)品牌的打造不僅能豐富人民群眾的精神文化生活，提高群眾文化活動(dòng)的影響力和美譽(yù)度，還有助于完善公共文化服務(wù)體系，讓更多人享受到文化建設(shè)成果?，F(xiàn)有文獻(xiàn)報(bào)道多集中在群眾文化活動(dòng)內(nèi)容與方式的創(chuàng)新上，關(guān)于群眾文化活動(dòng)品牌打造的內(nèi)容較少。鑒于此，現(xiàn)結(jié)合筆者實(shí)踐活動(dòng)，探討面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)品牌打造策略，以供參考。
群眾文化活動(dòng)品牌的概念和重要性
群眾文化活動(dòng)品牌的概念
品牌是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)知程度，將品牌引入文化活動(dòng)中，可以重點(diǎn)突出文化活動(dòng)的創(chuàng)新與特色。簡(jiǎn)單來說，群眾文化活動(dòng)品牌是結(jié)合地域文化和群眾精神文化需求形成的具有特色的文化活動(dòng)品牌。群眾文化活動(dòng)品牌既要展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)又要凸顯群眾文化活動(dòng)的風(fēng)采。
打造群眾文化活動(dòng)品牌，需要做到以下幾點(diǎn)。第一，明確文化活動(dòng)服務(wù)主題，圍繞這一主題開展系統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)。第二，堅(jiān)持公益性原則，聚焦群眾精神文化需求，以提高群眾文化素養(yǎng)和審美水平為目標(biāo)。第三，獲得廣泛的群眾基礎(chǔ)，提高群眾的參與度，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第四，傳播與發(fā)展傳統(tǒng)文化。
打造群眾文化活動(dòng)品牌的重要性
第一，提高國(guó)民綜合素質(zhì)。群眾文化活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象是人民群眾，品牌建設(shè)的帶動(dòng)者也是人民群眾。打造群眾文化活動(dòng)品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注該地區(qū)公共文化領(lǐng)域的設(shè)施建設(shè)情況，完善基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)更多人參與到群眾文化活動(dòng)中，豐富群眾的精神文化生活，進(jìn)而提高國(guó)民的綜合素質(zhì)。
第二，健全公共文化服務(wù)體系。在公共文化服務(wù)體系中，群眾文化活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)而且重要的內(nèi)容。群眾文化活動(dòng)的開展應(yīng)滿足群眾的精神文化需求。在群眾文化活動(dòng)中，打造群眾文化活動(dòng)品牌既是手段也是目標(biāo)，在這個(gè)過程中，相關(guān)部門能夠更好地完善公共文化服務(wù)體系。此外，在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，為群眾文化活動(dòng)提供政策和資金支持，確保群眾文化活動(dòng)有序開展。
第三，充分利用公共文化資源。在新形勢(shì)下，文化事業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。打造群眾文化活動(dòng)品牌不僅能幫助該地區(qū)明確文化事業(yè)的發(fā)展方向，還能提高公共文化資源的利用率。從實(shí)踐角度來看，打造群眾文化活動(dòng)品牌有利于豐富群眾文化活動(dòng)，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。
群眾文化活動(dòng)品牌打造現(xiàn)狀
以某地為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)群眾文化活動(dòng)品牌打造效果不理想，主要原因有以下幾點(diǎn)：缺乏品牌理念，活動(dòng)不夠新穎，群眾參與度低，缺少專業(yè)人才。
缺乏品牌理念
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，相關(guān)部門雖然在開展群眾文化活動(dòng)上投入了大量時(shí)間和精力，但是在策劃、實(shí)施環(huán)節(jié)依然存在不足，如群眾文化活動(dòng)的娛樂性過強(qiáng)，沒有突出文化內(nèi)涵，沒有考慮未來的發(fā)展方向等，進(jìn)而影響群眾文化活動(dòng)品牌的打造效果。由于缺乏品牌理念，群眾文化活動(dòng)僅能滿足群眾的短期需求，再加上宣傳工作不到位，其難以形成品牌效應(yīng)。
活動(dòng)不夠新穎
群眾文化活動(dòng)要想吸引群眾參與，一方面要明確群眾的需求，另一方面要不斷創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容和形式。然而在實(shí)際策劃組織群眾文化活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)顧此失彼：要么單純迎合群眾喜好，雖然能吸引群眾積極參與，但是活動(dòng)內(nèi)容缺乏時(shí)代特征，缺少可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；要么過度追求潮流，甚至盲目借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)內(nèi)涵不足，不利于群眾文化活動(dòng)品牌打造。
群眾參與度低
開展群眾文化活動(dòng)的目的是豐富群眾的精神文化生活，因此必須遵循以人為本的理念。然而，在打造群眾文化活動(dòng)品牌時(shí)，人們往往無法準(zhǔn)確把握這一理念。例如，在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，相關(guān)部門的調(diào)研工作做得不到位，對(duì)群眾的精神文化生活需求了解不全面，導(dǎo)致開展的群眾文化活動(dòng)難以激起群眾的參與積極性。另外，開展的群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容與當(dāng)?shù)氐奈幕v史等脫節(jié)，沒有突出區(qū)域特色；或者群眾文化活動(dòng)內(nèi)容的專業(yè)性較強(qiáng)，只有小部分群眾支持，大部分群眾心有余而力不足，這也是導(dǎo)致群眾參與度低的一個(gè)原因。
缺少專業(yè)人才
打造群眾文化活動(dòng)品牌需要專業(yè)的人才提供支持和服務(wù)。但實(shí)際上，群眾文化活動(dòng)的專業(yè)人才短缺問題較為突出。一方面，部分地區(qū)沒有組建群眾文化活動(dòng)演出隊(duì)伍，導(dǎo)致群眾文化活動(dòng)品牌的打造缺少專業(yè)支持。另一方面，部分地區(qū)群眾文化活動(dòng)開展次數(shù)少，服務(wù)效能低，缺少成熟的經(jīng)驗(yàn)，不僅無法滿足群眾的精神文化需求，也不利于群眾文化活動(dòng)品牌打造。
群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)案例及啟發(fā)
案例一：延安過大年
近年來，延安市依托“延安過大年”這一群眾文化活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)打造出了成功的群眾文化活動(dòng)品牌。延安市政府抓住國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)的建設(shè)契機(jī)，出臺(tái)了多項(xiàng)政策，為群眾文化活動(dòng)的常態(tài)化、品牌化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在這些政策的支持下，以“延安過大年”為主題的群眾文化活動(dòng)不斷增加，如廣場(chǎng)舞比賽、農(nóng)民文化節(jié)、校園文藝匯演等，成為當(dāng)?shù)匾粡埅?dú)特的文化名片。
第一，從活動(dòng)內(nèi)容來看，該地區(qū)春節(jié)系列的群眾文化活動(dòng)有10余項(xiàng)，如寫春聯(lián)、全域旅游、秧歌演出、新春燈展等，注重展示民間藝術(shù)形式，為春節(jié)增添了地域文化特色。
第二，從活動(dòng)效益來看，該地區(qū)注重傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，保護(hù)非遺文化，充分滿足群眾的精神文化需求，社會(huì)效益顯著。
第三，從活動(dòng)品牌建設(shè)機(jī)制來看，該地區(qū)首先采用市、縣、鎮(zhèn)、村四級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，市級(jí)成立工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制訂活動(dòng)品牌創(chuàng)建方案；縣級(jí)負(fù)責(zé)本區(qū)縣活動(dòng)的分解、項(xiàng)目的協(xié)調(diào)等工作，采用專人負(fù)責(zé)工作方式；鎮(zhèn)級(jí)制訂所在轄區(qū)的具體實(shí)施方案；村級(jí)組織活動(dòng)有序開展。其次采用志愿者隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制，基于完善的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，群眾文化志愿者隊(duì)伍得以規(guī)?；l(fā)展，為群眾提供文藝演出、藝術(shù)知識(shí)普及、技能輔導(dǎo)等多種形式的志愿服務(wù)，對(duì)群眾文化活動(dòng)品牌的打造具有積極作用。最后采用品牌建設(shè)保障機(jī)制，由政府財(cái)政撥款對(duì)參與系列活動(dòng)的人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助，激發(fā)群眾的參與積極性。
案例二：出彩滁州人演出季
以“出彩滁州人”為主題的演出季群眾文化活動(dòng)由滁州市委宣傳部主辦，社會(huì)力量參與承辦，是對(duì)群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的重要探索。經(jīng)過數(shù)年的努力，“出彩滁州人”已成為群眾文化活動(dòng)品牌，總結(jié)其相關(guān)實(shí)踐做法如下。
第一，設(shè)置明確的活動(dòng)主題。自2014年起，“出彩滁州人”這一群眾文化活動(dòng)每年都會(huì)設(shè)置不同的主題。例如，2018年的活動(dòng)主題是六月“唱響滁州”，七月“舞動(dòng)滁州”，八月“歡動(dòng)滁州”，九月“樂動(dòng)滁州”；2019年的活動(dòng)主題是六月“花開新時(shí)代”，七月“逐夢(mèng)新時(shí)代”，八月“奮進(jìn)新時(shí)代”，九月“輝煌新時(shí)代”。鮮明的活動(dòng)主題豐富了群眾的精神文化生活，吸引了更多人參與其中。
第二，采用市場(chǎng)化運(yùn)作模式?！俺霾食萑恕比罕娢幕顒?dòng)由滁州市委宣傳部門主辦，并為活動(dòng)提供場(chǎng)地、安保、宣傳等服務(wù)措施。同時(shí)，還引入社會(huì)資本參與承辦群眾文化活動(dòng)，如政府部門采用出讓冠名權(quán)、廣告位、產(chǎn)品推介、媒體宣傳等方式吸引社會(huì)力量參與其中，進(jìn)一步提高社會(huì)資源的利用率。
第三，豐富多樣的演出形式。在開展群眾文化活動(dòng)的過程中，相關(guān)部門為了打破單一表演形式的弊端，采用“比賽+決賽”的形式，調(diào)動(dòng)群眾的參與積極性。具體來看，從2014年5月開始，該地區(qū)相關(guān)部門利用周末時(shí)間舉辦群眾文化活動(dòng)，并評(píng)選出“一周之星”；組織月度比賽，評(píng)選出“一月之星”……這種活動(dòng)形式可以吸引群眾參與，既為群眾提供了表演舞臺(tái)，又激發(fā)了文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。
帶來的啟發(fā)
以上兩個(gè)案例表明，打造群眾文化活動(dòng)品牌，首先要帶動(dòng)群眾廣泛參與，這是打造群眾文化活動(dòng)品牌的根本動(dòng)力；其次要?jiǎng)?chuàng)新群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容和形式，使得群眾文化活動(dòng)保持長(zhǎng)久的生命力；再次發(fā)揮出政府的主導(dǎo)作用，為打造群眾文化活動(dòng)品牌提供保障；最后要立足于地方特色，打造群眾文化聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，將群眾文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
面向公共文化服務(wù)的群眾文化活動(dòng)品牌打造策略
健全群眾文化活動(dòng)品牌的打造機(jī)制
打造群眾文化活動(dòng)品牌要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，健全相關(guān)管理制度。第一，在資金運(yùn)營(yíng)上，健全管理機(jī)制。一方面，加強(qiáng)財(cái)政資金管理；另一方面，積極引入社會(huì)資本。第二，健全創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制。打造群眾文化活動(dòng)品牌要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，既要傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，也要關(guān)注群眾的精神文化需求。
積極創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)的形式
創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)形式，既能吸引大量群眾參與其中，也是打造群眾文化活動(dòng)品牌的重要手段。第一，充分發(fā)揮地方文化館的職責(zé)，明確公共文化服務(wù)發(fā)展目標(biāo)，相關(guān)部門應(yīng)做好調(diào)查研究和可行性分析工作，全面了解群眾對(duì)文化活動(dòng)的需求，并在此基礎(chǔ)上開展豐富的群眾文化活動(dòng)。第二，利用節(jié)假日組織群眾文化藝術(shù)節(jié)，針對(duì)不同群體組織不同形式的群眾文化活動(dòng)，激發(fā)群眾參與文化活動(dòng)的積極性。第三，充分應(yīng)用新興信息技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，既能擴(kuò)大群眾文化活動(dòng)的傳播范圍，又能提高群眾文化活動(dòng)的影響力，有助于更好地打造群眾文化活動(dòng)品牌。
樹立以人為本的理念
打造群眾文化活動(dòng)品牌必須樹立以人為本的理念，如此既能提高群眾的參與積極性，又能滿足群眾的精神文化需求。第一，突出群眾的主體地位，營(yíng)造輕松、愉悅的氛圍，將各種娛樂項(xiàng)目融入群眾文化活動(dòng)中，充分調(diào)動(dòng)群眾的參與積極性。第二，相關(guān)部門要完善公共文化基礎(chǔ)設(shè)施，不斷提高群眾文化活動(dòng)的質(zhì)量，讓群眾享受到文化發(fā)展成果，使其充分展現(xiàn)自我。第三，在打造群眾文化活動(dòng)品牌的過程中，將群眾滿意度作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，打造群眾文化活動(dòng)品牌既不能單純追求時(shí)尚潮流，也不能過度追求藝術(shù)品質(zhì)，而是應(yīng)該充分結(jié)合群眾的實(shí)際需求，考慮群眾的文化認(rèn)知水平，如此才能提高群眾對(duì)群眾文化活動(dòng)的認(rèn)可度，為打造群眾文化活動(dòng)品牌奠定良好的基礎(chǔ)。
注重專業(yè)人才培養(yǎng)
要想打造群眾文化活動(dòng)品牌，就必須樹立創(chuàng)新思維。相關(guān)部門要注重專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，建立一支高素質(zhì)的工作團(tuán)隊(duì)。第一，在人才引進(jìn)方面，面向社會(huì)招聘專業(yè)人才，讓他們發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，為開展群眾文化活動(dòng)和打造群眾文化活動(dòng)品牌獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。第二，在人才培養(yǎng)方面，定期組織開展培訓(xùn)活動(dòng)，例如到群眾文化品牌建設(shè)水平較高的地區(qū)學(xué)習(xí)，組織相關(guān)比賽項(xiàng)目，制定合理的獎(jiǎng)懲措施等。保持工作團(tuán)隊(duì)的先進(jìn)性與創(chuàng)新性，有利于推動(dòng)群眾文化活動(dòng)品牌高質(zhì)量建設(shè)。
突出地域文化特色
打造群眾文化活動(dòng)品牌還要突出地域文化特色，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕攘?。第一，弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)掘地方文化內(nèi)涵，并將其融入群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)中。第二，結(jié)合區(qū)域自然特征。一方水土養(yǎng)一方人，在不同的自然環(huán)境下，人們的生活習(xí)慣也不同。打造文化活動(dòng)品牌應(yīng)深入分析當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提高群眾文化活動(dòng)品牌的吸引力。
創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)體驗(yàn)
將科技與藝術(shù)相融合，進(jìn)而創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)體驗(yàn)。例如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，參與者可以身臨其境地體驗(yàn)虛擬藝術(shù)展覽，與藝術(shù)作品進(jìn)行互動(dòng)。創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)體驗(yàn)還可以通過參與式表演來實(shí)現(xiàn)，參與者不再只是觀眾，而是群眾文化活動(dòng)的主體。例如，在音樂會(huì)上，參與者可以通過手機(jī)應(yīng)用程序與音樂家互動(dòng)，選擇演奏曲目，并與其他參與者共同打造獨(dú)特的音樂環(huán)境。
綜上所述，打造群眾文化活動(dòng)品牌有助于提高國(guó)民綜合素質(zhì)，健全公共文化服務(wù)體系，充分利用公共文化資源。針對(duì)群眾文化活動(dòng)的開展現(xiàn)狀，相關(guān)部門應(yīng)健全群眾文化活動(dòng)品牌打造機(jī)制，積極創(chuàng)新群眾文化活動(dòng)形式，樹立以人為本的理念，注重專業(yè)人才培養(yǎng)，突出地域文化特色，如此才能促進(jìn)群眾文化活動(dòng)品牌的打造，進(jìn)一步完善公共文化服務(wù)體系，助力社會(huì)主義精神文明建設(shè)。
