Sandro、Maje將減少門店數(shù)量 輕奢不好賣了？

Sandro、Maje、Coach等輕奢品牌，曾一度受到中國消費(fèi)者追捧。然而近日，旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot的SMCP集團(tuán)稱，計(jì)劃未來將中國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s減約15%。輕奢不好賣了？

Sandro、Maje縮減開店數(shù)量

近日，旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot的法國SMCP集團(tuán)發(fā)布2023年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售額按固定匯率計(jì)算微增4%至12.31億歐元，凈利潤從上年的5100萬歐元下跌到1100萬歐元。

SMCP集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，中國市場的業(yè)績表現(xiàn)低于預(yù)期。在最新披露的轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，SMCP集團(tuán)計(jì)劃未來將中國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s減約15%。微信官方小程序顯示，目前Sandro和Maje在中國內(nèi)地均開設(shè)有超過90家門店，Claudie Pierlot則有5家。

對(duì)于消費(fèi)者來說，Sandro和Maje在中國市場一直有很高的人氣。消費(fèi)者萬女士告訴記者，幾年前，Sandro和Maje的一些熱門單品經(jīng)常賣斷貨，服裝設(shè)計(jì)確實(shí)時(shí)尚、好看。

消費(fèi)者李女士表示，早在六七年前，Sandro和Maje在中國市場特別火。那時(shí)候一條裙子的售價(jià)在3000元左右，一度成為大家跟風(fēng)的網(wǎng)紅款。近兩年，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越一般，再加上越來越多的國外小眾品牌進(jìn)入中國市場，選擇更多了，因此她購買Sandro和Maje的次數(shù)越來減少。

Sandro和Maje在中國市場受關(guān)注的幾年，恰逢SMCP集團(tuán)被山東如意收購的那幾年。2016年山東如意在整體收購SMCP集團(tuán)后，曾多次強(qiáng)調(diào)要幫助集團(tuán)旗下品牌發(fā)展中國市場。近兩年，隨著山東如意陷入債務(wù)危機(jī)，其對(duì)SMCP集團(tuán)的輸血能力不及當(dāng)年，自然無法推動(dòng)大規(guī)模擴(kuò)張的營銷企劃。

而從以往的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，Sandro和Maje的業(yè)績表現(xiàn)一直較為平穩(wěn)，并不是很突出。

業(yè)內(nèi)人士表示，和山東如意剝離開來獨(dú)立運(yùn)營不久，SMCP集團(tuán)面對(duì)的是影響范圍更大的高端消費(fèi)品行業(yè)寒冬。尤其是定位中高端的輕奢服飾品牌，受影響更大。對(duì)于縮減門店的決策并不意外。

Coach依然抗壓

在市場充滿不確定性的情況下，作為輕奢品牌主力購買群體的中等收入群體呈現(xiàn)消費(fèi)力下降和需求收縮的局面。他們?cè)诜椘奉惿系谋憩F(xiàn)便是對(duì)中端產(chǎn)品的需求減少。

不過，在整體輕奢品牌日漸式微的當(dāng)下，依然有品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗壓力。Tapestry集團(tuán)最新發(fā)布的2024財(cái)年第二季度業(yè)績報(bào)告顯示，Tapestry集團(tuán)收入同比增長3%至20.8億美元。Tapestry集團(tuán)季度內(nèi)在大中華區(qū)的銷售收入增長19%，除去美國的整個(gè)國際市場增長12%。Coach仍然是拉動(dòng)業(yè)績上升的主力，季度內(nèi)銷售額同比增長6%至15.42億美元。

Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn表示，在中國，消費(fèi)者如今秉持更為審慎的態(tài)度，這對(duì)品牌來說是個(gè)優(yōu)勢(shì)。

近兩年來，Coach打造出了包括腋下包和托特包在內(nèi)的數(shù)個(gè)熱門款式。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)市場充滿不確定性時(shí)，輕奢價(jià)位且有著新形象的Coach自然成為消費(fèi)者的新選擇。

值得注意的是，Coach以銷售包袋為主，Sandro和Maje以銷售服飾為主。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，作為主力品類為服裝的品牌，一般是最不保值的。和主打箱包的輕奢品牌相比，服裝類品牌更依賴共鳴。從實(shí)用性來看，服裝也往往難以跟箱包對(duì)等。因此，當(dāng)中等收入消費(fèi)者決定減少輕奢品牌消費(fèi)時(shí)，服裝類品牌自然是首當(dāng)其沖。

拓展渠道布局

在輕奢市場，可謂是幾家歡喜幾家愁。Coach能夠扛住市場壓力，與其布局策略有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士觀察到，不少輕奢品牌紛紛下沉，強(qiáng)化銷售渠道布局，以此找到新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

新消費(fèi)習(xí)慣迫使輕奢品牌開始把銷售渠道鋪向三、四線城市。作為輕奢頭部品牌，Coach的表現(xiàn)對(duì)行業(yè)來說有風(fēng)向標(biāo)的效應(yīng)。

在中國，Coach進(jìn)一步向下沉市場擴(kuò)張，在諸如陜西寶雞這樣的城市開設(shè)門店。同時(shí)，其還加大對(duì)抖音等社交媒體的營銷投入。

Coach相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國消費(fèi)者的購買行為會(huì)更加謹(jǐn)慎，該品牌將加快強(qiáng)化三、四線市場布局的腳步。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，輕奢品牌通過下沉擴(kuò)張，可以通過相對(duì)高端的形象提前填補(bǔ)區(qū)域空白，這在一定程度上能夠驅(qū)動(dòng)品牌銷售額的增長。

同樣在輕奢市場強(qiáng)化布局的還有Furla、Longchamp、Kate Spade等，其下沉更主要的表現(xiàn)是在拓展銷售渠道，尤其是在各大電商平臺(tái)、社交媒體營銷的線上線下融合，旨在增強(qiáng)品牌的親和力和影響力。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，品牌要順應(yīng)市場變化，依據(jù)變化調(diào)整品牌發(fā)展布局。構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在低迷期迅速占據(jù)市場主導(dǎo)。